Geneza zarządzania strategicznego

Jak powiedział prekursor tego, co dziś zwiemy zarządzaniem strategicznym w organizacji, czyli klasyk sztuki wojennej Sun Tzu: „Umiejętność prowadzenia wojny jest kluczowa dla losów Państwa” – zamieniając nacechowane pejoratywnie słowo „wojna” na konkurencję, zaś państwo zastępując naszą firmą, będziemy mogli posłużyć się wskazówkami Sun Tzu dla zwiększenia efektywności działań przedsiębiorstwa. Wprawdzie w praktyce działalności gospodarczej mamy do czynienia z nieco innymi realiami walki aniżeli starożytny generał, wszelako warto przybliżyć poniżej kilka z jego porad, przytaczanych na każdym niemal szkoleniu z zakresu zarządzania.

Celem każdego przedsiębiorstwa jest owocne funkcjonowanie w nieustannie przeobrażającej się rzeczywistości rynkowej. Aby zamiar ów mógł zostać zrealizowany, firma winna przyjąć strategię, pozwalającą określić jej przyszłe działania, możliwe zyski i sposoby na efektywną obecność na rynku. Nie istnieje wszakże strategia uniwersalna, która byłaby równie skuteczna w przypadku wszystkich bez wyjątku przedsiębiorstw, toteż muszą one poszukiwać własnych metod działania, dostosowanych do realiów ekonomicznych, wyznaczonych zadań, dostępnych możliwości i zasobów. W opracowaniu założeń strategicznych kluczową rolę odgrywają poszczególne funkcje marketingu, użyteczne dla pozyskiwania niezbędnych informacji. Planowanie strategiczne – przez określenie udziału marketingu w aktywności przedsiębiorstwa – stanowi zarazem pierwszy etap planowania marketingowego, zaś sam plan strategiczny staje się zestawem wytycznych dla owego działu, który we współpracy z pozostałymi obszarami działalności przedsiębiorstwa realizuje jego ogólne cele.

Powołując się ponownie na Sun Tzu, technikę prowadzenia wojny – a w naszym przypadku walki konkurencyjnej – rozważać należy pod kątem pięciu jej elementów, zaś każdy z nich „ocenić na podstawie rozpoznania, określając jego prawdziwą naturę”. Komponenty owe stanowią: prawo moralne, Niebo, Ziemia, dowódca oraz organizacja/dyscyplina. No dobrze…powie współczesny menedżer – ale cóż ma wspólnego prawo moralne ze strategią konkurencyjną jego firmy? Wyjaśnienia dostarcza sam Sun Tzu słowami: „prawo moralne sprawia, iż lud w pełni popiera władcę – będą więc żyć z nim i umierać, nie lękając się niebezpieczeństw”. Znajdujemy w tym zdaniu analogię do współczesnej kultury organizacji, ujętej w ramy oficjalnych dokumentów strategicznych, definiujących misję tudzież wartości, wokół których jednoczą się pracownicy firmy.

Kolejne elementy, a więc „niebo, zawierające w sobie ciepło i zimno oraz warunki wywołane porami roku” tudzież „ziemię, która obejmuje tereny dalekie i bliskie, trudne i łatwe, a także zgubne i łatwe do obrony”, przyrównać można do otoczenia, w jakim funkcjonuje nasza firma. Zarządzanie międzynarodowymi operacjami marketingowymi jest w znacznym stopniu uwarunkowane czynnikami, wiążącymi się z otoczeniem zewnętrznym i możliwościami, ograniczeniami oraz ryzykiem, wynikającymi z przemian w nim zachodzących. Składniki otoczenia, ich współzależność i możliwe kierunki modyfikacji winno się postrzegać jako zmienne niekontrolowane (niezależne). Stanowią one kwestię, rozpatrywaną przez kierownictwo w celu właściwego rozpoznania kluczowych trendów, a także prognozowania prawdopodobieństwa wystąpienia poszczególnych scenariuszy rozwoju sytuacji. Pomimo konieczności zidentyfikowania pierwszoplanowych komponentów otoczenia, oddziaływanie ich może mieć charakter korelacji i często nie sposób rozpatrywać je oddzielnie. W odniesieniu do podmiotów gospodarczych funkcjonujących na rynkach międzynarodowych, podział otoczenia zewnętrznego obejmuje otoczenie narodowe (macierzyste) tudzież międzynarodowe – wówczas to rynki zagraniczne, na których firma jest obecna, postrzega się jako odrębny przedmiot analizy. Jednocześnie funkcjonowanie przedsiębiorstwa w aspekcie prowadzenia działalności na rynkach zagranicznych, a zatem i marketingowe zagadnienia ekspansji, determinują komponenty otoczenia wewnętrznego, pośród których wskazać można: wielkość firmy, skalę prowadzonego eksportu i jego konkurencyjność, stopień internacjonalizacji oraz doświadczenie na gruncie międzynarodowym, jak też typ eksportowanego towaru lub usługi.

Wracając do cytatu ze starożytnej „Sztuki wojny”: „generałów (czyli współczesnych menedżerów) winna cechować mądrość, wiarygodność, dobroć, odwaga i surowość”, natomiast „prawa organizacji i dyscypliny obejmują regulaminy, zorganizowanie, sztukę dowodzenia oraz logistykę”. I na koniec: „nie ma prawdziwych dowódców, którzy nie słyszeliby o tych pięciu czynnikach – ci, którzy je rozumieją, będą zwycięzcami. Którzy nie rozumieją – przegrają.” Zajmiemy się teraz krótko cechami dobrego lidera, bowiem pewne umiejętności przywódcze są aktualne i skuteczne niezależnie od czasu, miejsca i organizacji czy też formacji, której ów lider przewodzi. Jedną z takich zdolności stanowi z pewnością charyzma i siła charakteru przywódcy, zaś na takowy rys charakterologiczny składają się przede wszystkim: uczciwość, samodyscyplina, umiejętność organizacji pracy własnej i podwładnych, skuteczność w działaniu, chęć nieustannego podnoszenia kwalifikacji i poszerzania spektrum wiedzy oraz sumienność i systematyczność w wykonywaniu swych obowiązków. Wreszcie zaś – gotowość do podejmowania nowych wyzwań i rozsądek, ograniczający nierealistyczne zamiary – ponieważ dojrzałość bierze się z młodzieńczej odwagi w połączeniu z rozwagą, którą nabieramy z wiekiem i doświadczeniem. Charyzmatyczny lider (manager) winien postępować zawsze zgodnie ze swymi deklaracjami i nie rzucać słów na wiatr, bowiem tylko takie postępowanie wzmacnia jego wiarygodność w oczach podwładnych. Powinien również nauczyć się utrzymywania równowagi pomiędzy życiem zawodowym a osobistym, by z jednej strony nie stał się niewrażliwym i pozbawionym empatii pracoholikiem, a z drugiej strony, by – nawet objąwszy stanowisko dyrektora naczelnego – wciąż myślał jeszcze w pracy o czymś więcej poza własnym stanowiskiem… W ostatecznym rozrachunku także w pracy liczy się to, by dostrzegać co dzieje się wokół nas – „aby zwolnić, trzeba najpierw przyspieszyć”.

Kolejną charakterystyką, właściwą realnym przywódcom, jest umiejętność wywierania wpływu, stosowania skutecznej perswazji i motywowania pracowników, bynajmniej nie w oparciu o (znaną chyba każdemu z lat dziecinnych;) zasadę „kija i marchewki”, lecz o cały zestaw wyrafinowanych metod i narzędzi motywacyjnych, wśród których znajdą się nie tylko bodźce finansowe, ale i pozapłacowe benefity. Skuteczny menedżer winien nie tylko posiadać wizję, wyznaczającą kierunek drogi, którą zmierzać będzie jego firma, ale również zdopingować cały podległy personel, by mu w tej drodze towarzyszył. Dostarczając inspiracji członkom swej organizacji, musi przy tym przyjmować pozytywne nastawienie do wyznaczonych celów – zgodnie z maksymą „to, co myślimy, czyni rzeczy takimi, jakimi chcemy, aby były”.

Nie bez znaczenia są oczywiście kompetencje interpersonalne kierownika tudzież predyspozycje do nawiązywania nowych kontaktów z ludźmi. Istnieje złota zasada: „nasze zachowanie wobec innych warunkuje zachowanie innych wobec nas” – lider powinien więc nie tylko umieć przemawiać i jak najwięcej wyjaśniać swym podwładnym, ale również nauczyć się słuchać innych, poświęcać czas i uwagę swym rozmówcom, czerpać z ich doświadczeń i potrafić przyznać się do popełnionego błędu, aby nie stwarzać wrażenia własnej nieomylności i nie spoglądać z góry na pracowników. Naprawdę nie zaszkodzi być zawsze otwartym i dostępnym dla ludzi – w końcu władza jest ulotna, a funkcja prezesa nie jest dożywotnią…pomyślmy więc o grzeczności na co dzień, gdyż każda napotkana osoba może pewnego dnia zostać naszym szefem! I jeszcze jedno – przywódca, który nie jest świadomy swych kompetencji i nie wierzy we własne możliwości, nie ma szans, by zachęcić innych do realizacji wyznaczonych przezeń celów, bowiem każde jego słowo będzie brzmiało jak pusty frazes, wypowiedziany bez przekonania. Uczmy się w tej dziedzinie od zawodowych polityków – wątpliwe, czy naprawdę wierzą oni w możliwość realizacji swych obietnic wyborczych, a jednak na tyle skutecznie potrafią do nich przekonać elektorat, iż ten po raz kolejny udaje się do urn wyborczych… W tym miejscu posłużę się jeszcze jednym cytatem, tym razem z „Instruktażu życia” Jacksona Browna: „Bądź odważny i pewny siebie – nawet jeśli nie jesteś, udawaj. Nikt nie zauważy różnicy.” Cała sztuka polega właśnie na tym, by umiejętnie wywierać wpływ i sprawiać, że nasza własna pewność siebie emanować będzie na cały personel.

I jeszcze jedno – wybitnych przywódców cechuje pragnienie nieustannego doskonalenia każdego aspektu funkcjonowania organizacji i (co może wydać się nieco przewrotne) permanentne niezadowolenie ze status quo. Nie oznacza to wszakże ciągłego „biadolenia” i „jojczenia” nad obecną sytuacją firmy, ale raczej poszukiwanie nowych koncepcji działania, dążenie do stałej poprawy wskaźników efektywności, gotowość do podejmowania ryzyka i wprowadzania innowacji oraz urzeczywistniania własnej wizji, której wyrazem jest misja umieszczona w strategii przedsiębiorstwa. Kluczowa tu staje się umiejętność krytycznej diagnozy sytuacji i entuzjazm w podejmowaniu nowych wyzwań, gdyż każda droga ku najodleglejszym strategicznym celom zaczyna się właśnie teraz u naszych stóp…

Wracając raz jeszcze do prekursora strategicznego zarządzania – Sun Tzu, wspomnieć wypada o zalecanych przezeń „prawach organizacji i dyscypliny”. Jak możemy do współczesnych realiów rynkowych odnieść jego słowa o strategiach prowadzących do zwycięstw? A takimi nazywa on następujące działania:

  • „zwabiaj przeciwnika pozornymi zyskami, wywołuj i wykorzystuj chaos w jego szeregach” (czyż i dziś nie są znane naganne praktyki szpiegostwa gospodarczego i pokupowania przez firmy pracowników konkurencji?);
  • „jeśli siły przeciwnika są znaczne, przygotuj się na starcie; jeśli jest on bardzo silny – unikaj go” (wszak gros firm z sektora MSP ma znikome szanse w rywalizacji rynkowej w starciu z korporacjami);
  • „jeśli przeciwnik jest zdenerwowany, jeszcze bardziej pomieszaj mu szyki – bądź uległy, by wzbudzić jego arogancję” (żadna szanująca się firma nie dopuści do tego, by jej innowacyjne pomysły wyciekły na zewnątrz, nim sama zdecyduje się na ujawnienie szczegółów, dlatego też najlepsze koncepcje rewolucjonizujące rynek rodzą się zwykle wtedy, gdy nie ma wokół nich zbyt wiele szumu…);
  • „jeśli przeciwnik jest wypoczęty, skłoń go do wysiłku” (na konkurencyjnym rynku pełnym coraz bardziej wybrednych konsumentów o wysublimowanych gustach firmy nieustannie muszą opracowywać nowe produkty i koncepcje, albowiem kto się nie rozwija i stoi w miejscu, ten wkrótce wypada z gry);
  • „jeśli jest jednomyślny, spraw, aby się podzielił” (patrząc tym razem na scenę polityczną, wiemy skądinąd, iż jest to bardzo skuteczna strategia…);
  • „atakuj, gdy jest nieprzygotowany” (oczywiste, że dla owocnego funkcjonowania w otoczeniu rynkowym będziemy starali się wykorzystywać własne atuty konkurencyjne, zarazem eksploatując słabe strony rywali);
  • „idź tam, gdzie nikt się ciebie nie spodziewa”…

To ostatnie zalecenie jest szczególne, bowiem w odniesieniu do firm możemy je interpretować jako zachętę do poszukiwania własnej niszy rynkowej, a więc niewielkiego, lecz lukratywnego segmentu lojalnych odbiorców, których potrzeby nasza firma będzie zaspokajać najskuteczniej, indywidualizując ofertę pod kątem ich osobistych gustów i preferencji… Owa strategia niszy rynkowej zapewne zyskiwać będzie w najbliższych latach na znaczeniu, w miarę jak konsumenci dążyć będą do uzyskania większego wpływu na kształtowanie asortymentu sprzedawców, stając się coraz bardziej wybredni, zaś ich potrzeby podlegać będą dalszej dywersyfikacji.

Na zakończenie owego wyliczenia skutecznych strategii Sun Tzu zaznacza wszakże, iż „prowadzą one do zwycięstw, lecz ich efektów nigdy nie można przewidzieć.” I dlatego właśnie przyda nam się wiedza o zarządzaniu strategicznym oraz jej zastosowanie w praktyce…

Marta Konstancja Olesińska

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *