Globalizacja gospodarki a internacjonalizacja przedsiębiorstw.

W dobie globalizacji wszelkich dziedzin życia firmy stają przed koniecznością zwrócenia uwagi na rynki zagraniczne. Rosnąca zależność społeczeństw od produktów importowanych spowodowała internacjonalizację działań rynkowych przez wiele podmiotów gospodarczych – zarówno drobnych przedsiębiorców, jak i wielkich korporacji czy koncernów. Przedsiębiorstwa, funkcjonujące w obecnych uwarunkowaniach ekonomicznych, muszą rozszerzyć spektrum działań poza ramy krajowe, nawet jeżeli ich rynki macierzyste cechuje dostateczna chłonność. Wiele gałęzi produkcji, handlu i usług przeistoczyło się w sektory o charakterze globalnym, natomiast podmioty uczestniczące w wymianie na rynkach międzynarodowych mogą dzięki globalizacji działań zredukować koszty i zarazem zwiększyć świadomość marki.

Wśród czynników, wpływających na umiędzynarodowienie przedsiębiorstw, wskazać należy ich coraz większą koncentrację na działaniach marketingowych, których adresatami są konsumenci na całym świecie. Operacje marketingowe prowadzone na rynkach zagranicznych tworzą układ wzajemnie zależnych, zróżnicowanych i przekształcalnych elementów, stanowiących tzw. kompozycję marketingową (marketing-mix), co odnosi się do ustalania określonych własności produktu, ceny, promocji i dystrybucji. Z perspektywy firmy komponenty te są zmiennymi kontrolowanymi, uwarunkowanymi m.in. środkami, będącymi w jej dyspozycji, realizowaną strategią marketingową czy metodami zarządzania spółką.

Punktem wyjścia dla działań marketingowych organizacji (będących częścią jej strategii rynkowej) jest strategia wejścia na rynek zagraniczny, determinowana przez założenia kierownictwa i stosowną alokację zasobów. Strategie ekspansji na rynki międzynarodowe są zdywersyfikowane co do: umiejscowienia placówek produkcyjnych, zakresu nadzoru nad operacjami marketingowymi, skali zaangażowania zasobów i poszczególnych ich rodzajów, a także stopnia podejmowanego ryzyka, elastyczności (w tym możliwości wycofania się z rynku) oraz horyzontu czasowego rozpatrywanego przez przedsiębiorstwo.

Strategię ogólną podmiotu gospodarczego oraz jego strategię marketingową wiąże szereg wspólnych aspektów, choćby koncentracja zarówno misji, celów, jak i operacji marketingowych na wymaganiach odbiorców docelowych oraz możliwościach ich spełnienia. Większość zagadnień, związanych ze sporządzeniem planu strategicznego dotyczy zmiennych marketingowych, przeto oddzielenie planowania marketingowego od strategicznego nastręczać może pewnych trudności. Rola marketingu w tworzeniu strategii polega na zapewnieniu filozofii przewodniej, wedle której funkcjonowanie firmy winno opierać się na zaspokajaniu potrzeb konsumentów, dostarczeniu danych wejściowych, pozwalających rozpoznać szanse rynkowe i wskazać możliwości ich wykorzystania, oraz na opracowaniu sposobów realizacji zadań stawianych przed poszczególnymi działami bądź filiami.

Poszukiwanie przez przedsiębiorstwa możliwości zbytu wśród nabywców zagranicznych z reguły wiąże się z jednoczesną internacjonalizacją marketingu. Globalizacja działań nie zawsze równoznaczna jest ze zwiększeniem skali eksportu własnej produkcji, bowiem często oznacza podejmowanie międzynarodowych działań marketingowych, angażujących w większym zakresie środki firmy niż ma to miejsce w przypadku prostej strategii eksportu (pośredniego czy nawet bezpośredniego). Działania te obejmują m.in.: wzmożony nadzór nad zagranicznymi przedsięwzięciami marketingowymi, dłuższą perspektywę planowania, intensyfikację operacji międzynarodowych firmy w kontekście strategii jej rozwoju. Rozważając kwestię internacjonalizacji, warto uwzględnić elementy umiędzynarodowienia, opierające się na działaniach przedsiębiorstwa w zakresie importu surowców czy technologii, jak również pozostałe rodzaje zaspokajania potrzeb produkcyjnych i handlowych na rynkach zewnętrznych oraz międzynarodowej kooperacji w zakresie produkcji tudzież marketingu.

Stopniowy rozwój firmy w kierunku jej umiędzynarodowienia ma swój początek w chwili uzmysłowienia sobie przez kierownictwo perspektyw, jakie otwierają się przed przedsiębiorstwami funkcjonującymi na rynku globalnym. Dalszym krokiem w stronę internacjonalizacji jest analiza zdolności wykorzystania przez zarząd tychże perspektyw, a w kolejnej fazie oszacowanie możliwości konkurowania w środowisku międzynarodowym, związanych z asortymentem tudzież potencjałem produkcyjnym firmy, jak również w zakresie działań marketingowych. Należy także rozważyć, czy przedsiębiorstwo dysponuje wystarczającymi zasobami kapitału finansowego, ludzkiego i wiedzy, by móc skutecznie rywalizować z zagranicznymi konkurentami. Tak przebiegający proces wiedzie ostatecznie do podjęcia decyzji o rozpoczęciu internacjonalizacji.

Umiędzynarodowienie marketingu oraz internacjonalizacja całokształtu działalności firmy są rezultatem wpływu różnorodnych czynników, związanych z planowanymi lub uzyskiwanymi w konsekwencji tego procesu korzyściami. Korzyści owe, płynące z obecności na rynkach zewnętrznych i łączące się z profitami wynikającymi z prowadzenia operacji marketingowych na tychże rynkach, określone są przez dwie grupy przyczyn. Do pierwszej z nich należą motywy rynkowe, tj. istniejące oraz prognozowane rozbieżności w warunkach funkcjonowania przedsiębiorstwa w kraju i za granicą – wówczas, gdy wspomniane różnice wskazują na większą zyskowność prowadzenia działalności na rynku zagranicznym. Drugi rodzaj determinantów to motywy kosztowe, oznaczające m.in. możliwość uzyskania korzyści skali, gdy firma obecna jest równolegle na rynku wewnętrznym i zagranicznym. Korzyści mogą odnosić się do kwestii związanych z produkcją, marketingiem lub zaopatrzeniem i powinny pokrywać koszty dodatkowe, ponoszone z tytułu ceł, transportu, ubezpieczenia itd., a związane z rozszerzeniem działalności poza krajowy rynek. Nadto obserwuje się istnienie tzw. efektu krzywej doświadczenia. Składniki wyżej omówionych kategorii motywów obecne są też w innej grupie czynników internacjonalizacji, zwanych importowymi (zaopatrzeniowymi). Motorem procesu internacjonalizacji firmy mogą być również narzędzia polityki gospodarczej rządu kraju macierzystego, np. środki stymulujące eksport: kontrakty handlowe zawierane na szczeblu międzyrządowym, ulgi podatkowe dla przedsiębiorstw produkujących na eksport (nie stanowiące jego subsydiowania w świetle przepisów Unii Europejskiej), gwarancje kredytów eksportowych, promowanie wizerunku państwa za granicą tudzież upowszechnianie wyników analiz rynkowych. Nadto przyczyny umiędzynarodowienia leżeć mogą w instrumentach polityki ekonomicznej obcych krajów i wiązać się ze zwiększeniem atrakcyjności ich rynków dla zagranicznych inwestorów. Przedstawione narzędzia, związane z działaniami władz poszczególnych państw, określa się mianem motywów politycznych.

Wśród powodów, jakimi kierują się przedsiębiorstwa, angażując się w działalność międzynarodową, najsilniejszy wpływ zdają się wywierać czynniki rynkowe. Nierzadko firmy rozpoczynają eksplorację rynków zewnętrznych wówczas, gdy rynek lokalny jest nasycony lub popada w stagnację, zaś w otoczeniu międzynarodowym zwiększa się popyt na określony towar czy usługę. Modyfikacja realiów rynku w danym państwie implikuje konieczność redefinicji strategii marketingowej firmy, stosowanej tamże, bądź potrzebę szukania alternatywnych rozwiązań w zakresie nowych możliwości sprzedaży.

Inny podział determinantów umiędzynarodowienia przedsiębiorstw polega na rozróżnieniu ich jako proaktywne oraz reaktywne, definiowane również jako czynniki typu push (pchania) i pull (ciągnięcia). Klasyfikacja owa bazuje na zależności pomiędzy uwarunkowaniami wewnętrznymi i zewnętrznymi firmy. Proaktywne czynniki umiędzynarodowienia stanowią motywy, których podłożem są: wiedza zarządu, jego inwencja oraz zrozumienie środowiska rynkowego i jego dynamiki, a zatem znajomość rynku zewnętrznego lub charakterystyki odbiorców docelowych, przekonanie o unikatowości własnej oferty, zorientowanie na profity płynące z udziału w rynku międzynarodowym, korzyści skali i podatkowe, dysponowanie atutami technologicznymi. Oczekiwaniem zarządu jest zazwyczaj uzyskanie większych dochodów ze sprzedaży zagranicznej niż krajowej. Reaktywne czynniki internacjonalizacji mają natomiast źródło w uwarunkowaniach oraz modyfikacjach lokalnego i zagranicznego otoczenia firmy, dotycząc jednocześnie działań zarządu, będących odpowiedzią na bodźce zewnętrzne. Wśród tej grupy przyczyn wskazać należy: nadwyżki produkcyjne, osiągnięcie stanu nasycenia przez krajowy rynek, działania konkurencji (np. jej umiędzynarodowienie), bliskie sąsiedztwo rynków zewnętrznych, istotny spadek wyników sprzedaży na rynku macierzystym tudzież internacjonalizację lokalnych kooperantów.

Badania marketingowe pozwalają stwierdzić, iż przedsiębiorstwa, przeprowadzające proces internacjonalizacji w oparciu o przyczyny proaktywne, uzyskują większe korzyści aniżeli kierujące się czynnikami reaktywnymi, bowiem są wyraźniej ukierunkowane na realizację potrzeb nabywców zewnętrznych i opracowują długoterminowe strategie marketingowe na zagranicznych rynkach. Natomiast przedsiębiorstwa, na których działanie kluczowy wpływ wywierają czynniki reaktywne, angażują się silniej w bieżącą działalność operacyjną i przedsięwzięcia ad hoc, będąc zarazem mniej zorientowane na tworzenie długofalowych planów.

Internacjonalizacja marketingu łączy się z ryzykiem i zagrożeniami, znacznie większymi i bardziej różnorodnymi niż w przypadku funkcjonowania na rynku macierzystym. Intensyfikacja zaangażowania zasobów firmy za granicą wiąże się zwykle ze zwiększeniem wynikającego z tegoż faktu stopnia niepewności, niemniej skala ryzyka jest w znacznym stopniu uzależniona od specyfiki rynku docelowego. Dywersyfikacja owego ryzyka staje się dla przedsiębiorstw dopełniającym czynnikiem internacjonalizacji, bowiem przyczynia się do inicjowania aktywności na nowych rynkach, tym samym stanowiąc motyw przechodzenia na kolejny etap umiędzynarodowienia.

Skoro więc wymieniliśmy tak wiele bodźców, skłaniających firmy do ekspansji na zagraniczne rynki zbytu, spróbujmy przejść teraz „skrócony kurs marketingu międzynarodowego”, który w pigułce przybliżyć może kilka podstawowych pojęć związanych z działaniem przedsiębiorstwa w środowisku ponadnarodowym… Niechaj stanowi on małą powtórkę dla tych, którzy z ową tematyką już się zetknęli, zaś dla pozostałych managerów będzie informacją o tym, co powinno zostać zdefiniowane w dokumentach strategicznych każdej firmy…

Marta Konstancja Olesińska

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *