Segmentacja rynku w aspekcie teoretycznym, jej etapy i zdefiniowanie rynku

W literaturze marketingowej segmentacja rynku definiowana jest jako jego podział na stosunkowo jednolite grupy odbiorców (czyli rzeczone segmenty), określone ze względu na podobieństwo cech, co implikuje z kolei analogiczny charakter popytu na produkty. Celem tego procesu jest doprowadzenie do skoncentrowania działań promocyjnych przedsiębiorstwa na najbardziej lukratywnej docelowej grupie nabywców, których będzie ono mogło najprawdopodobniej pozyskać, odpowiednio adaptując asortyment oraz strategię marketingową do ich potrzeb. Samą procedurę grupowania nabywców w jednorodne segmenty podzielić można na kilka etapów, z których pierwszy stanowi zdefiniowanie rynku, drugi – wyszczególnienie kryteriów segmentacji, trzeci – podział rynku, wreszcie zaś wyselekcjonowanie segmentów operacyjnych (docelowych). Dopiero przebrnąwszy przez owe fazy, przystąpić możemy do pozycjonowania, a więc zdefiniowania miejsca naszego produktu w wybranym segmencie rynku, wreszcie zaś do opracowania dlań szczegółowego zestawu narzędzi marketingu-mix w postaci planu marketingowego.

Jakkolwiek ustalenie „czym jest rynek” wydaje się zadaniem prostym i intuicyjnym, to jednak określenie ogółu potencjalnych nabywców (dla celów jego dalszej segmentacji) nastręczyć może pewnych trudności. W punkcie wyjścia za rynek przyjąć bowiem możemy całość oferowanych produktów i usług, jednak nadmierna generalizacja na tym etapie znacznie utrudni nam dalsze selekcjonowanie segmentów. Z góry założyć można, iż niewielka firma, rozpoczynająca dopiero działalność, nie będzie obsługiwała klientów z obszaru całego kraju – właśnie na tymże etapie wykluczyć należy przede wszystkim tych konsumentów (w sensie demograficznym i geograficznym), którzy z pewnością naszych produktów nie kupią. Przyjąwszy tak szeroką definicję rynku, obejmującą wszelkich potencjalnych nabywców naszej oferty, przystąpić możemy do jej przetestowania – warto to zrobić, nim przejdziemy do kolejnego etapu segmentacji, kiedy to zajmiemy się już wyłącznie naszym zdefiniowanym rynkiem.

Tymczasem – w ramach małego testu – warto, byśmy zainteresowali się bliżej populacją naszych potencjalnych klientów. W tym celu można przeprowadzić na własną rękę wiwisekcję sektora, studiując prasę tematyczną tudzież pozyskując informacje od osób związanych z branżą, aby ostatecznie odpowiedzieć sobie na pytania: kto mógłby skorzystać z naszej oferty, do kogo skierujemy nasze akcje promocyjne, jakie są zwyczaje zakupowe nabywców produktów bezpośrednio konkurujących z naszym czy też w jakich mediach reklamują się nasi konkurenci? Udzieliwszy tych odpowiedzi, być może zostaniemy zmuszeni do zmodyfikowania uprzednio opracowanej definicji, tak aby objęła ona wszystkich potencjalnych nabywców produktu naszej firmy. Z gotowym określeniem rynku przystąpić możemy dopiero do ustalenia kryteriów segmentacji, wśród których zazwyczaj wyróżnia się obiektywne oraz subiektywne.

Kryteria obiektywne widoczne są „gołym okiem”, bowiem podejście to uwzględnia cechy łatwo obserwowalne, bazując na pytaniu: kto jest nabywcą danego produktu? Możemy do nich zaliczyć cechy demograficzne tudzież geograficzne. Natomiast dla kryteriów subiektywnych fundamentalnym pytaniem jest: dlaczego konsument nabywa dany produkt? Przede wszystkim chodzi tu o okoliczności jego decyzji o zakupie, jego wewnętrzne motywacje, gusta i preferencje. Subiektywne kryteria segmentacji wywodzą się z psychologii behawioralnej, zaś u ich podstawy leży założenie, iż kluczowym determinantem wyborów konsumenta jest system wyznawanych przezeń wartości. Pozwalają one na opis tego, jak jednostki postrzegają same siebie i w jaki sposób podkreślają swą przynależność do grup społecznych. Poniżej warto przytoczyć kilka najczęściej stosowanych zespołów kryteriów, nie traktując ich zarazem jako zamkniętej listy:

  • demograficzne – wiek, płeć, poziom dochodu, zawód, wykształcenie, stan cywilny, wyznanie itp.;
  • geograficzne – miejsce zamieszkania, region, wielkość miejscowości, klimat, itp.;
  • psychologiczne – klasa społeczna, pochodzenie, styl życia, osobowość, etap cyklu życia rodziny;
  • użytkowania – nawiązują do tego, przez jaki okres i w jakich okolicznościach nabywcy użytkują dany produkt;
  • oczekiwań – bazują na odmienności preferencji wobec produktu (jedni nade wszystko cenią sobie jakość wykonania, inni nowoczesny design, jeszcze inni kierują się niską ceną).

Nie istnieją uniwersalne rekomendacje w zakresie doboru kryteriów z poszczególnych grup w procesie segmentacji, albowiem każdorazowo uzależnione jest to od specyfiki produktu oraz szeroko zdefiniowanego dlań rynku, który obraliśmy w poprzednim etapie procedury. Dokonując selekcji właściwych kryteriów, należy zastanowić się, jakie cechy konsumentów wydają się z punktu widzenia naszego rynku najistotniejsze, a także czy ich znajomość pozwoli nam na wdrożenie skuteczniejszej strategii marketingowej? Może się bowiem okazać, iż dokonując segmentacji skupimy się na charakterystykach, które wprawdzie wyróżniają w pewien sposób grupę odbiorców, jednakże dla efektywności naszego marketingu nie będą miały żadnego znaczenia. Dlatego też wyeksponowane przez nas segmenty winny spełniać określone wymagania:

  • mieć odpowiednią wielkość (bardzo wąsko określony segment staje się już niszą rynkową);
  • cechować się parametrami mierzalnymi (takimi jak liczba potencjalnych nabywców);
  • być dostępne (niewielka firma z Podkarpacia niekoniecznie rozpatrywać musi potencjalnych odbiorców spod Szczecina);
  • każdy z segmentów winien być homogeniczny, a zarazem istotnie odróżniać się od pozostałych;
  • każdy z nich powinien także w odmienny sposób reagować na poszczególne narzędzia promocji.

Dobrawszy najbardziej adekwatną dla naszego produktu wiązkę kryteriów, przechodzimy do podziału rynku jako całości na segmenty, przy czym obrać możemy jedną z 2 ścieżek tego procesu: indukcyjną bądź dedukcyjną.

Metoda indukcji zakłada badanie zachowań i cech poszczególnych klientów, a następnie pogrupowanie ich w jednorodne segmenty poprzez wyprowadzenie ogólnych wniosków z przesłanek, wynikających z pojedynczych przypadków. Okazuje się ona przydatna w placówkach handlowych, gdy mamy bezpośredni kontakt z klientami i na bieżąco możemy obserwować ich zachowania, zarazem zaś poprosić choćby o wypełnienie kwestionariusza. Zaletą owej metody jest relatywnie niski koszt, niewielka pracochłonność tudzież łatwość przeprowadzenia badań, jednakże staje się ona problematyczna, gdy nasz produkt dystrybuowany jest przez pośredników. Zarazem nie pozwala ona na wychwycenie segmentów potencjalnych odbiorców, którzy aktualnie nie korzystają z naszej oferty.

Metoda dedukcyjna uchodzi za bardziej intuicyjną, bowiem polega na dokonaniu podziału całości rynku na części na podstawie wybranych kryteriów segmentacji. Na tym etapie pojawia się jednak znaczący problem dostępu do danych – pozyskać możemy je wprawdzie ze źródeł pierwotnych (roczniki statystyczne!), lecz będą to wyłącznie suche dane liczbowe, które nie dostarczą nam wiedzy na temat szczegółowych preferencji tudzież zwyczajów zakupowych ludności. Szerszy zakres informacji pozyskać możemy za pośrednictwem instytutów badań rynkowych tudzież wywiadowi gospodarczych, wszelako za usługi tych firm przyjdzie nam nieraz słono zapłacić… Dlatego też metoda dedukcyjna uchodzi za droższą i dostępną głównie dla dużych firm.

Dokonawszy fragmentacji rynku, zdecydować musimy, na których segmentach firma nasza skupi swe działania. Niewłaściwym podejściem będzie próba obsługi wszelkich dostępnych segmentów, bowiem nie pozwoli nam to na odpowiednie dostosowanie strategii marketingowej do szczególnych potrzeb grup nabywców. W jaki więc sposób wyselekcjonować tych konsumentów, na których zachowania będziemy mieć bezpośredni wpływ i którzy zarazem pozwolą nam na osiągnięcie największych dochodów?

Na proces segmentacji spojrzeć możemy niejako z 2 stron: przez pryzmat rynku lub też produktu. To drugie podejście pozwala na obranie jednej z 3 strategii produktowych. Może to być specjalizacja rynkowa, której istotą jest skupienie się na jednym segmencie rynku i dostarczanie mu szerokiej gamy asortymentu. Przykładowo dotyczyć to może obsługi wybranej branży w zakresie wszelkich jej potrzeb produktowych – niestety, kryzys w danej branży niechybnie pogrąży także i nasze przedsiębiorstwo… Dla odmiany specjalizacja produktowa oznacza koncentrację na wytwarzaniu jednej kategorii produktu i dostarczaniu rozmaitych jego odmian na liczne rynki. Strategia owa pozwala na kreowanie wizerunku solidnej marki w zakresie tego szczególnego wyrobu (np. zegarki Patek, pióra Parker), jednakże obciążona jest ryzykiem pojawienia się na rynku groźnej konkurencji lub też nowej technologii. Trzecia strategia produktowa – „pełne pokrycie rynku” – zakłada z kolei całkowitą dywersyfikację naszej oferty i staranie o maksymalizację liczby obsługiwanych odbiorców. Nie trzeba dodawać, iż na taki rozmach w działaniu pozwolić sobie mogą jedynie najwięksi gracze rynkowi…

Jeśli dla odmiany preferujemy segmentację rynkową (miast produktowej), do dyspozycji mamy jedną z 2 możliwości strategicznych:

  • koncentracja segmentowa – czyli obsługa jednego, ściśle określonego segmentu rynku, w zakresie którego dysponujemy szeroką wiedzą, potwierdzoną szczegółowymi badaniami marketingowymi; dzięki temu będziemy mogli bardzo dokładnie dostosować ofertę do odbiorców i na bieżąco ją modyfikować. Zaznaczyć należy jeszcze, iż jest to najdogodniejsza strategia dla firm niewielkich i nowo powstałych, nie dysponujących znaczącym kapitałem, pozwalająca zyskać reputację w zakresie naszej indywidualnej niszy rynkowej. Aspekt negatywny stanowi natomiast brak dywersyfikacji i uzależnienie od jednego segmentu odbiorców.
  • specjalizacja selektywna – oznacza wybór kilku docelowych segmentów i opracowanie dla każdego z nich odrębnego zestawu marketingu-mix, co jest oczywiście prostsze w przypadku, gdy owe segmenty są w jakikolwiek sposób powiązane. Jednak w praktyce spotyka się również sytuacje, kiedy firma – odniósłszy sukces na jednym rynku – dywersyfikuje swą działalność na rynki skrajnie odmienne, stosując strategię rozszerzenia konglomeratowego, co pozwala wprawdzie zredukować ryzyko powiązane z koncentracją na jednej działalności, zarazem jednak niweluje efekty synergii związane z prowadzeniem działalności w powiązanych dziedzinach.

Zakładając, iż obraliśmy już jedną z powyższych modelowych strategii, nim jeszcze dopracujemy szczegóły planu marketingowego, powinniśmy zdecydować o tym, jak zamierzamy dokonać pozycjonowania naszego produktu w wybranych segmentach docelowych. Definicyjnie oznacza to „wykreowanie wizerunku produktu w umyśle klienta” i – jakkolwiek definicja brzmi nieco abstrakcyjnie – jest bardzo ważnym etapem przygotowującym do ukształtowania właściwej kompozycji marketingowej… Pozycjonowanie od strony praktycznej polega na wyróżnieniu naszej oferty na tle konkurencji i wyeksponowaniu takich jej cech, które stanowią nasz własny, unikalny atut konkurencyjny – możemy więc postawić na jakość, innowacyjność, wygodę stosowania, relatywnie niską cenę itp. Ważne jest stałe podkreślanie w kampaniach promocyjnych wybranej cechy i utrwalanie jej w świadomości konsumentów, tak by odruchowo kojarzyli nasz produkt z własnymi, często nawet nieuświadomionymi, preferencjami. Pozycjonowanie nie jest zadaniem łatwym i wymaga jeszcze dokładniejszego przyjrzenia się grupom nabywców z naszych segmentów operacyjnych – teraz musimy wiedzieć o nich dosłownie wszystko, by zrozumieć, czego tak naprawdę poszukują na rynku, co decyduje o tym, iż wybierają produkty konkurencyjne i czy istnieje jakaś cecha, której oferta konkurencji nie posiada, a która mogłaby potencjalnych nabywców zainteresować… Najprostszą egzemplifikacją plasowania produktu jest rynek samochodów, gdzie swe miejsce znajdują zarówno marki stawiające na niską cenę (Kia czy do niedawna Daewoo…), „tanie i solidne” (Volkswagen;), eksponujące bezpieczeństwo (Volvo) czy luksusowe i prestiżowe (Porsche).

Marta Konstancja Olesińska

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *