Standaryzacja czy adaptacja marketingu
Same strategie marketingowe uwarunkowane orientacją międzynarodową firmy, jak również grupy operacji związane z tworzeniem elementów marketingu-mix, mogą w różnym zakresie podlegać ujednoliceniu bądź adaptacji. Stopień standaryzacji lub dostosowania działań za granicą do lokalnych uwarunkowań ma bezpośredni związek z analogiami cech otoczenia na danych rynkach narodowych, warunkującymi działalność gospodarczą oraz prognozami i trendami zmian tych warunków.
Najważniejszymi pozytywnymi aspektami międzynarodowego ujednolicenia marketingu są korzyści w zakresie kosztów. Przedsiębiorstwo poprzez standaryzację uzyskuje oszczędności, zwiększając skalę produkcji, jak też w sferze dostaw i samego marketingu, redukując koszty reklamy czy korzystania z mediów. Maksymalizacja skali działań wpływa z kolei na możliwość otrzymania rabatów ilościowych i wzmacnia siłę przetargową w negocjacjach z lokalnymi kontrahentami. Zyskami z ujednolicenia marketingu w międzynarodowej skali są również zwiększenie efektywności wykorzystania własnego know–how oraz technologii produkcji dzięki ułatwionemu transferowi doświadczenia i umiejętności. Usprawnia to zarazem synchronizację i kontrolę operacji marketingowych – choćby przez wyznaczanie i wdrażanie jednakowych standardów jakości tudzież norm oceny działalności oddziałów. Tendencja do standaryzacji elementów kompozycji marketingowej powiązana jest z globalizacją konkurencji, wzrostem znaczenia korporacji międzynarodowych, zwiększeniem kompleksowości związków między ich oddziałami, współpracą przedsiębiorstw na szczeblu ponadnarodowym, umiędzynarodowieniem kanałów dystrybucji, jak również z powstawaniem aliansów marketingowo–kapitałowych.
Jakkolwiek ujednolicenie marketingu międzynarodowego pozwala firmie na uzyskanie korzyści, nie jest możliwa jego absolutna standaryzacja, a powodem jest dywersyfikacja otoczenia na poszczególnych rynkach. Wśród przyczyn ograniczania standaryzacji wskazać można czynniki naturalne (warunki klimatyczne, ukształtowanie terenu) – -ilustracją może tu być formuła chemiczna produktów wytwarzanych z surowców naturalnych, która dostosowana musi być do konsumpcji w określonej temperaturze czy wilgotności. Inna topografia powierzchni państwa może z kolei warunkować konieczność przystosowania dystrybucji. Do istotnych czynników, implikujących konieczność adaptacji marketingu-mix, należą krajowa legislacja oraz restrykcje administracyjne w zakresie norm bezpieczeństwa lub składu produktu.
Jednak i adaptacja strategii marketingowych wiąże się z pewnymi ograniczeniami. Poszczególne rodzaje produktów cechuje odmienny zakres współzależności z lokalną specyfiką kulturową, przeto i zróżnicowany jest stopień wymaganego przystosowania. Odnosi się to w szczególności do dóbr konsumpcyjnych – w stopniu o wiele większym niż do przemysłowych.
Wspomnieć należy jeszcze, iż stopień adaptacji marketingu międzynarodowego jest większy, gdy firma stosuje zdecentralizowane zarządzanie filiami i delegację uprawnień na niższy szczebel kierownictwa. W odwrotnej sytuacji, kiedy całość władzy scentralizowana jest w biurze zarządu firmy, występuje trend do standaryzacji ujednolicenia tychże działań.
Marta Konstancja Olesińska
