Co powinna zawierać część marketingowa studium wykonalności lub biznesplanu? Strategia i plan marketingowy w biznesplanie.
Część marketingowa studium wykonalności jak również biznesplanu powinna zawierać następujące elementy:
- strategię marketingową przedsięwzięcia,
- plan marketingowy.
Strategia marketingowa wyznacza podstawowy kierunek działalności przedsiębiorstwa. Odpowiada na pytania kim są klienci firmy, jakie mają potrzeby i w jaki sposób firma może je zaspokajać. Horyzont planowania strategicznego przy dużych projektach na stabilnych rynkach wynosi nawet kilkadziesiąt lat. W przypadku mniejszych przedsięwzięć lub operujących na burzliwych rynkach okres ten skraca się często do nawet kilku lat.
W budowie strategii często stosowane są techniki takie jak:
- analiza SWOT, służąca do badania szans i zagrożeń w otoczeniu firmy oraz siły i słabości tkwiących wewnątrz przedsiębiorstwa,
- analiza pięciu sił Portera oceniająca siłę przedsiębiorstwa na rynku,
- BCG – metoda opracowana przez Boston Consulting Group, pozwalająca na ocenę siły produktów na rynku,
- metoda General Electric, pozwalająca ocenić atrakcyjność rynku i pozycję jaką zajmuje na nim firma,
- analiza tzw. kluczowych czynników sukcesu, które są niezbędne do osiągnięcia założonych celów.
Plan marketingowy jest uszczegółowieniem strategii w wymiarze krótkookresowym. Powinien zawierać następujące elementy:
- opis rynku w aspekcie potencjalnych klientów,
- opis rynku w aspekcie konkurencji,
- przewidywane zmiany w otoczeniu konkurencyjnym oraz konsumpcyjnym,
- skrócony opis możliwości produkcyjnych firmy (szerzej jest o tym mowa w części techniczno-organizacyjnej),
- sprecyzowanie celów i zadań marketingowych,
- opis produktu,
- planowane ceny,
- kanały dystrybucji,
- metody promocji,
- harmonogram działań wraz z budżetem,
- przewidywane efekty działań marketingowych.
Ze względu na rolę jaką pełni część marketingowa w studium wykonalności jak również w biznesplanie, najważniejsza jest prognoza przychodów wraz z wyszczególnieniem ich źródeł ich pochodzenia. Przedziały czasowe (miesiące, kwartały, lata) muszą być zsynchronizowane z prognozami dotyczącymi kosztów, które są zawarte w części techniczno-organizacyjnej. Stosowane metody przy budowie planów marketingowych, to oprócz wymienionych wyżej w części strategicznej stanowią:
- badania ankietowe rynku,
- analizy rynku z wykorzystaniem dostępnych danych (roczniki statystyczne, artykuły branżowe, internet),
- prognozowanie trendów,
- analiza konkurencji (badanie cen, oferty, planów, kondycji finansowej, itd).
Szczegóły dotyczące planowania strategicznego oraz marketingowego można odnaleźć w podanej poniżej literaturze.
Literatura:
1. Kotler Ph., Armstrong G., Sander. J. Wang V., Podręcznik Europejski, PWE, Warszawa 2002,
2. Limański A., Śliwińska K. Marketing, Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Warszawa 2002,
3. Strzyżewska M., Rószkiewicz M. Analizy marketingowe, Warszawa 2002
4. Mazurek-Łopacińska K. Badania Marketingowe, podstawowe metody i obszary zastosowań, Wrocław 1998
