Jak się wyróżnić na tle konkurencji – czyli co zrobić, by nie utonąć w bloku reklamowym?

O ile naszym zamiarem – jako autora koncepcji kampanii marketingowej – jest skupienie uwagi odbiorców na reklamie oraz sprawienie, by przyjrzeli jej się aktywnie i z zaangażowaniem, powinniśmy zadbać jednak nie tylko o atrakcyjną jej formę, ale również wypełnić ją treścią. Dla przykładu, przekazać możemy nowatorską informację, wskazującą konsumentom na możliwość alternatywnych zastosowań promowanego produktu. Odkryciem nie będzie również konstatacja, iż zainteresowanie konsumentów przyciągają przede wszystkim te usługi i produkty, które w istocie warte są kupienia, a zatem cechują się niskim wskaźnikiem cena/jakość. We współczesnym marketingu znaczenia nabiera jednak nie tylko jego perswazyjny aspekt (o którym za chwilę) ani nawet innowacyjność cech czy właściwości przedmiotu przekazu reklamowego. W równym stopniu liczy się to, co specjaliści od marketingu politycznego nazywają „narracją”, a co bywa również określane mianem „storytelling”, czyli tworzenia opowieści wokół produktu. Może to dotyczyć zupełnie prozaicznych i – wydawałoby się – zupełnie nie nowatorskich produktów. Nawet one, „opakowane” w odpowiednią opowieść, pozwalającą pozyskać zaangażowanie potencjalnych nabywców i uczynić z nich prosumentów, którzy sami kreują cechy tego, co naprawdę chcą kupić, stać się mogą obiektem pożądania rzeszy nabywców. Konstruując komunikat perswazyjny, pamiętać musimy również, iż oglądając go, konsumenci w sposób nieświadomy wykreują w swym umyśle pewne archetypiczne konstrukcje, z którymi zapewne utożsamiona zostanie w trwały sposób nasza marka. Jeśli więc chcemy zmaksymalizować skuteczność komunikatów, winniśmy starać się zaangażować odbiorców w opowieść, dostarczyć im rozrywki, próbować stworzyć społeczność skupioną wokół naszego produktu i mającą odrębną tożsamość…wreszcie zaś odwoływać się w naszych przekazach do wartości, stanowiących uniwersalizmy kulturowe, jakimi są np. prestiż, sukces, wygoda czy szczęście rodzinne.

Zauważyć trzeba jeszcze, iż – przeznaczając na cele marketingowe określony, zazwyczaj przecież całkiem pokaźny – budżet, warto byłoby zarazem zadbać o jego efektywne zagospodarowanie. Tymczasem specjaliści od marketingu niekiedy, mimo iż nie do końca przekonani o skuteczności prowadzonych działań promocyjnych, kontynuują je dość bezrefleksyjnie, nie sprawdzając, czy w istocie przekładają się one na maksymalizację celów sprzedażowych. Wielu marketerów, pytanych o to, co zdecydowało o takim, a nie innym wyborze strategii promocji i emisji po raz setny tego samego spotu reklamowego, nie będzie w stanie udzielić odpowiedzi; podobnie jak konsument, który z własnej perspektywy nie potrafi dokładnie ocenić, jaki element danego przekazu wywiera nań największy wpływ perswazyjny. Kwestie owe – przyjmując optykę planisty ds. marketingu – ująć można w pewien model, w którym najważniejsze zmienne stanowić będą: doświadczenie w przygotowaniu i realizacji marketingowych strategii, lęk przed porażką rynkową i „niesprawdzeniem się” w swej roli zawodowej, umiejętność pracy w zintegrowanym i zgranym, nastawionym prorynkowo zespole, otwartość na informacje płynące z badań marketingowych oraz umiejętność wykorzystywania sformułowanych na ich podstawie wniosków, związek z reprezentowaną marką i identyfikacja z powiązanymi z nią wartościami, a także struktura organizacyjna samej firmy i ilość występujących w niej szczebli decyzyjnych tudzież wysiłek, jaki strateg marketingowy musi włożyć w przekonanie swych szefów co do zasadności proponowanego przezeń wykorzystania budżetu na reklamę.

Tak naprawdę jednak nawet ów marketer, który – opierając się na szczegółowych badaniach rynku – będzie dogłębnie przekonany o celowości opracowania akurat takiej strategii, nigdy nie będzie w stanie przewidzieć, co się wydarzy, gdy jego przekonania zderzą się z rynkową rzeczywistością. Jeden z badaczy postaw konsumenckich, psycholog i autor „Terapii konwersji” – R. Cohen, zwykł mawiać, iż „zdolność do uwięzienia lub zabicia człowieka jest stosunkowo prostym zadaniem w porównaniu ze zdolnością do zmiany jego umysłu”. Jednak to między innymi on udowodnił w swych badaniach, że wszystkie trzy wyżej wzmiankowane czynniki (kto, co i do kogo mówi), istotnie determinują to, kiedy i w jakim stopniu postawy ludzkie ulegają zmianom. Pierwsze eksperymenty w tym zakresie przeprowadzano ponad pół wieku temu, zaś kolejne ich wersje jednoznacznie dowiodły, iż najbardziej przekonującymi nadawcami komunikatów perswazyjnych są osoby posiadające wiedzę i kompetentne w danej dziedzinie. Za prosty przykład niechaj posłuży próba skonstruowania przekazu, mającego nakłonić obywateli, by zaaprobowali koncepcję budowy elektrowni atomowej na terytorium kraju. Z pewnością nieporównanie większą siłę perswazji jako nadawca owego komunikatu, przekonującego o bezpieczeństwie wykorzystywanych w siłowni technologii, będzie miał ekspert ds. energetyki jądrowej, aniżeli źródło zdecydowanie niewiarygodne, np. gazeta z gatunku brukowców. Drugą grupę osób, zdolnych do przekonania odbiorców, stanowią atrakcyjni pod jakimś względem nadawcy komunikatu, co dotyczyć może zarówno atrakcyjności fizycznej czy też cech osobowości lub preferowanego przez nas stylu życia. Nie na darmo firmy, dysponujące znacznym budżetem na cele marketingowe, coraz chętniej angażują do swych kampanii reklamowych osoby znane i popularne, jak choćby celebrytów.

Równie liczne badania prowadzono w zakresie zależności skuteczności komunikatu perswazyjnego od jego charakteru, a więc samej treści. Pragnąc przekonać odbiorców do podjęcia konkretnej decyzji, a więc – w przypadku firmy – do pozytywnego wyróżnienia naszej oferty na tle konkurencji i tym samym nakłonienia konsumentów do realizacji zakupu, należy zastanowić się czy powinniśmy przedstawić wyłącznie korzyści wiążące się z dokonaniem takiego akurat wyboru, czy też może zaprezentować uzasadnienie naszego stanowiska, następnie zaś odmienną opcję i dopiero wówczas skrytykować argumenty drugiej strony? Pierwsza z tych możliwości nazywana jest komunikatem jednostronnym, druga zaś służy stworzeniu komunikatu dwustronnego, z którym wiąże się wszakże pewne niebezpieczeństwo, bowiem przedstawiając stanowisko rynkowego oponenta, możemy zarazem „niechcący” przyczynić się do jego popularyzacji. Niemniej jednak, prezentując argumenty zarówno za, jak i przeciw, okazujemy się osobą obiektywną i grającą fair play. Tym bardziej, jeśli uda nam się zgromadzić uzasadnienie jednoznacznie przemawiające za wyborem naszego produktu i dyskredytujące ofertę konkurenta, to wówczas znacznie łatwiej nam będzie osiągnąć cel perswazyjny. Ludzie są bowiem znacznie bardziej podatni na oddziaływanie komunikatów, jeśli nie są one postrzegane jako przygotowane specjalnie w celu wywarcia na nich wpływu.

Istnieje również, uwiarygodniona licznymi badaniami, wskazówka co do tego, kiedy skuteczniejsze okazuje się wykorzystanie przekazu jednostronnego, a kiedy warto posłużyć się komunikatem dwustronnym. W sytuacji, gdy odbiorcy zasadniczo pozostają przychylnie nastawieni do naszej marki bądź zgadzają się z naszym stanowiskiem, większą efektywnością cechować się przekaz, w którym unikniemy prezentowania kontrargumentów. Natomiast w przypadku, gdy audytorium na wstępie nie zgadza się z naszymi poglądami, warto zaprezentować nie tylko uzasadnienie, wspierające nasze własne stanowisko, bowiem skuteczniejszy okazuje się tu komunikat dwustronny. Przedstawiwszy więc potencjalnym klientom korzyści, wynikające z wyboru naszej oferty, postarajmy się z kolei zbić argumenty, będące w opozycji do naszej opinii. W ten sposób łatwiej przekonamy do siebie publiczność, która początkowo nie zgadzała się z naszym punktem widzenia, bowiem odbiorcy poczują się docenieni tym, iż uwzględniliśmy ich perspektywę, jednak zarazem przedstawiliśmy sugestywną kontrargumentację.

Jeśli natomiast zastanawiamy się czy lepiej będzie zaprezentować własne stanowisko przed, czy po kimś, kto opowiada się za całkowicie odmienną opcją, to również i w tym względzie znajdziemy pewne podpowiedzi w podręcznikach psychologii marketingu. Otóż jeśli alternatywy te przedstawiane są bezpośrednio po sobie, natomiast audytorium otrzymuje następnie czas wolny na podjęcie decyzji „na spokojnie”, to zdecydowanie preferować należy wystąpienie w roli pierwszego prelegenta. Wówczas bowiem pojawia się tzw. „efekt pierwszeństwa”, co w istocie oznacza, iż na słuchaczy znacznie silniejszy wpływ wywiera wypowiedź prezentowana jako pierwsza. Jeżeli natomiast dwie odmienne konstatacje rozdzielone zostaną przerwą, natomiast słuchacze mają dokonać wyboru bezpośrednio po przedstawieniu obu opcji, to spodziewać się można wystąpienia „efektu świeżości”, który przejawia się tym, iż argumenty uwzględnione w drugim komunikacie, zostają lepiej zapamiętane przez słuchaczy. Tak więc wtedy korzystniej jest postarać się o wystąpienie w drugiej kolejności.

Pozostał nam jeszcze trzeci determinant skuteczności komunikatów perswazyjnych – charakterystyka ich odbiorców. Ogólnie rzecz ujmując, występują tu dwie prawidłowości: po pierwsze – ludzie są najbardziej podatni na wpływ ze strony otoczenia, a ich postawy stosunkowo łatwo ulegają modyfikacji w tzw. „wrażliwym okresie”, tj. od 18 do 25 roku życia. Po drugie – co może wydawać się nieco paradoksalne – publiczność, której uwaga w czasie emisji komunikatu pozostaje rozproszona, jest bardziej predysponowane do zmiany postaw, aniżeli słuchacze idealnie skoncentrowani i zasłuchani w treść przekazu. W tym momencie przechodzimy już jednak do kolejnego tematu – czym są i czym różnią się strategie perswazji: centralna i peryferyczna oraz jak możemy wykorzystać je, przygotowując reklamę naszej firmy?

Marta Konstancja Olesińska

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *