Rozmowa o Biznesie :: Dariusz Puzyrkiewicz :: Podstawy Copywritingu

Poniżej możesz przeczytać kolejną Rozmowę o Biznesie. Tym razem osobą odpowiadającą na moje pytania był Dariusz Puzyrkiewicz, który specjalizuje się w pisaniu artykułów, ofert i reklam, przeznaczonych do publikacji w Internecie. Jest również twórcą serwisu http://www.dynanet.pl a także Pierwszego polskiego Copywriting FAQ.

ŁS: Czym zajmuje się copywriter?

DP: W ogólnym tego słowa znaczeniu copywriter zajmuje się tworzeniem przekazu promocyjnego, który może przyjąć między innymi formę filmu reklamowego, spotu radiowego, reklamy prasowej lub internetowej, ulotki, broszury lub folderu. Bez względu na formę, cel tego przekazu jest jeden – maksymalnie zwiększyć sprzedaż, a co za tym idzie, i zyski reklamującego się przedsiębiorstwa.

W tym krótkim wywiadzie, zawężę pojęcie copywritingu do pisania tekstów, ofert i reklam, ponieważ za ich pomocą, stosunkowo niewielkim kosztem można osiągnąć fantastyczne rezultaty.

Mówi się, że copywriting to broń marketingu – staje na pierwszej linii w walce o klienta. Dobry copywriter to przede wszystkim skuteczny sprzedawca. Ma on jednak tę przewagę na zwykłym przedstawicielem handlowym, że sprzedaje nawet wtedy, kiedy śpi. Jego teksty pracują bowiem 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu.

ŁS: Jak copywriting może pomóc w osiąganiu wyznaczonych w firmie celów marketingowych?

DP: Na każdym etapie realizacji strategii marketingowych, kluczowym elementem jest komunikacja z rynkiem (klientami). Chodzi przecież o to, by przekonać ich do zakupów, a najlepiej dożywotniej wierności produktom firmy, prawda?

Co więc dobrego może na tym polu zaoferować copywriting?

  1. Lead Generation – kreowanie zainteresowania produktem/usługą, które prowadzi krok, po kroku do sprzedaży.
  2. Sprzedaż Bezpośrednia – zarówno tak zwane Sales Letters (listy sprzedażowe), które samodzielnie generują sprzedaż, jak i  wszelkie materiały, które wspomagają handlowców w ich trudnej pracy.
  3. Internetowy PR – Sieć stała się obecnie najpoważniejszym i wiarygodnym źródłem informacji dla klientów. Pozycja firmy/produktu w Internecie wprost przekłada się na to, co myślą klienci w realnym świecie. Kogo stać na to, by o nim zapomniano?
  4. Budowanie pozycji i wiarygodności produktu/firmy w umysłach klientów – mało kto w pełni zdaje sobie sprawę z tego, że każda firma może mieć bezpośredni wpływ na to, jak ją odbierają klienci. Copywriting daje cały szereg narzędzi do budowania wiarygodności firmy i jest to coś o wiele potężniejszego niż PR.
  5. Budowanie i pielęgnowanie bezpośrednich relacji z klientami – nie ma nic cenniejszego dla klienta, gdy czuje on, że produkt/firma dba o niego i jego potrzeby, oraz pragnienia. Tak naprawdę, copywriting to mądre (trudne) słowo na określenie bezpośredniego mówienia wprost do klienta. Bez wielkich słów, tak, by czuł się on wysłuchany, rozumiany, dostrzeżony i doceniony.
  6. Informarketing – to jedna z najmocniejszych technik. Czy wie Pan, że możliwa jest sprzedaż bez żadnych ofert i reklam? Wystarczy, że odpowiemy wprost na potrzeby informacyjne klienta, a on sam przyjdzie do nas, prosząc o sprzedaż? Będzie wręcz domagał się, by jak najszybciej dostarczyć mu oferowany produkt?

ŁS: Jak jest różnica miedzy zawodowym copywriterem a osobą, która jest w firmie „wyznaczona” do napisania tekstu reklamowego nie posiadając jednak większego doświadczenia, ani wiedzy w tym zakresie?

DP: Zawodowy copywriter to osoba, która skupia całą swoją uwagę na pełnym poznaniu wszystkich tajników swojego zawodu i ma praktykę w pisaniu skutecznych tekstów, ofert i reklam. Osoba, która tylko ‘zajmuje się’ w firmie pisaniem tekstów może i stara się, ale…

Przychodzi mi do głowy sportowy przykład. Co by Pan pomyślał o człowieku, który jest fanem Adama Małysza i skoków  narciarskich, oglądała wszystkie relacje z zawodów w ciągu ostatnich 5 lat, ‘wie wszystko’, staje na progu skoczni mamuciej w Harahowie i skacze… Która reprezentacja wystawiłaby do konkursu Mistrzostw Świata zawodnika, który nigdy jeszcze nie skakał?

Tymczasem w ‘reprezentacji’ wielu firm startują osoby, które mają niewielkie doświadczenie w ’skokach’ w kategorii copywriting. A tu rywalizacja toczy się o znacznie wyższą stawkę, niż dobre miejsce na podium. Firma, która przegrywa walkę o klienta przestaje istnieć. Zawodowcy z konkurencji zdeklasują taką firmę.

Czy wie Pan, że reklama może zmniejszyć sprzedaż, a nawet ja całkiem zniszczyć?  Sam o tym się przekonałem, gdy zaczynałem pisać oferty reklamowe. Po opublikowaniu jednego z moich pierwszych tekstów sprzedaż firmy, dla której to pisałem spadła 20 razy. To są konkretne pieniądze, które łatwo stracić.

ŁS: Jak powinna wyglądać współpraca profesjonalnego copywritera z firmą zlecającą konkretne zadanie?

DP: Przede wszystkim trzeba zacząć od ustalenia konkretnych oczekiwań firmy. Zdarza mi się spotykać z opinią, że copywriter sam powinien wiedzieć co zrobić, by zwiększyć sprzedaż. Nie ma nic bardziej błędnego. Jeżeli firma zleca pisanie tekstów reklamowych, to nie jest to działanie przypadkowe (a przynajmniej nie powinno być), tylko  wpisuje się w realizowaną strategię marketingową. Ważne jest więc, by szczegółowo określić swoje cele i wymagania.

Drugi, zbyt często niedoceniany aspekt współpracy, to zapewnienie copywriterowi dobrych podstaw do realizacji zlecenia. Pracownicy firmy powinni dostarczyć najlepszych możliwych materiałów do stworzenia oferty, ponieważ na co dzień mają do czynienia z klientami i najlepiej wiedzą, co  konsumenta najlepiej przekonuje do zakupu.

Trzeci element, na który chciałbym zwrócić uwagę, to opór przed akceptacją pomysłów copywritera, który wychodzi poza ramy działań reklamowych przeciętnej firmy. Jeśli przedsiębiorstwo chce wyróżnić się na rynku i naprawdę zwiększyć sprzedaż, to czasem powinno podejmować ‘ryzyko’ realizacji nieszablonowych pomysłów marketingowo-reklamowych.

ŁS: Jakie są największe problemy podczas pracy copywritera z zleceniodawcą? Z czego one wynikają i jak ich uniknąć?

DP: Copywriter może być postrzegany przez zleceniodawcę jak osoba z innego świata. Nie zna bowiem najczęściej zawiłości i problemów, jakie wiążą się z prowadzeniem biznesu w danej branży. Koncepcje tekstów, ofert i reklam mogą wielu przedsiębiorcom wydawać się zbyt śmiałe i nieraz spotkałem się z uwagami typu „Tak się u nas tego nie robi”.

Z drugiej strony, copywriter musi wykazać się sporą dozą pokory, bo często staje na nowym dla siebie gruncie i musi uważać, by nie zrazić do siebie docelowego odbiorcy oferty.

Rozwiązanie jest proste – zleceniodawca musi stać się przewodnikiem copywritera po świecie swoich klientów, ten zaś odważnie powinien wydobyć ukryte możliwości, tkwiące w sprzedawanym produkcie. Osoba z zewnątrz, którą jest copywriter, potrafi pokazać przedmiot oferty w nowym, bardziej atrakcyjnym i przekonującym dla klienta świetle.

ŁS: Czy copywriting = NLP?

DP: Copywriting, jako dziedzina wiedzy istnieje znacznie dłużej, niż to, co nazywamy NLP. Już w 1923 roku powstało jedno z klasycznych dzieł – Scientific Advertising, którego autorem jest Claude Hopkins. Książka to dokładnie opisuje metody tworzenia skutecznych reklam, z których większa część jest aktualna do dziś.

Oczywiście, NLP może pomóc (i to bardzo) w tworzeniu skutecznych tekstów perswazyjnych, jednak jest wielu znanych copywriterów, którzy generują sprzedaż w milionach dolarów, a nie mają pojęcia o NLP, co więcej, nie interesuje ich to.

Wielu osobom wydaje się, że NLP gwarantuje cuda i z jego pomocą są w stanie każdemu sprzedać wszystko co zechcą. Rzeczywistość jest bardziej prozaiczna. Jeżeli twojego produktu nikt nie będzie chciał, to nawet magia NLP nie pomoże w sprzedaży. Możliwe, że uda Ci się wcisnąć produkt sporej grupie klientów, jednak gdy odkryją oni, że tak naprawdę tego nie chcieli, to stracisz ich na zawsze. Poza tym, popularność technik NLP sprawia, że konsumenci stają się coraz bardziej wyczuleni na wszelkie próby perswazji/manipulacji i potrzeba czegoś o wiele bardziej skutecznego i wiarygodnego, niż same techniki NLP.

ŁS: Jakie są główne cechy dobrego tekstu napisanego przez copywritera?

DP: Dobry tekst dotyka tego, co najważniejsze dla docelowego odbiorcy. Skupia się na jego pragnieniach, problemach, potrzebach i oczekiwaniach i pomaga klientowi w realizacji jego celów.

Jeśli chodzi o tekst oferty sprzedażowej, to wyróżniam sześć zasadniczych elementów, które powinien zawierać:

  1. Konkretne informacje o produkcie (Co to jest i do czego służy?)
  2. Wymierne korzyści (Co ja z tego będę miał?)
  3. Podkreśla wyjątkowość tej, konkretnej oferty (Dlaczego miałbym kupić właśnie u Ciebie?)
  4. Opowieść o produkcie i jego działaniu w życiu klientów podobnych do docelowego odbiorcy
  5. Dowód skuteczności (Dlaczego mam Ci wierzyć?)
  6. Wezwanie do natychmiastowego działania (Co stracę, gdy nie kupię teraz?)

Więcej informacji na temat każdego z tych elementów, można uzyskać z krótkiego poradnika, który za darmo jest dostępny na stronie: http://www.dynanews.pl

ŁS: Dziękuję za rozmowę.

Kolejna Rozmowa o Biznesie już we wtorek.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *