Rozmowa o Biznesie :: Piotr Dobrodziej :: Badania marketingowe w działalności przedsiębiorstw

Zapraszam do czytania kolejnego wywiad z cyklu Rozmowy o Biznesie. Moim rozmówcą jest Piotr Dobrodziej niezależny konsultant marketingowych projektów badawczych, właściciel serwisu DobreBadania.pl.

ŁS: Panie Piotrze, jakie są korzyści z przeprowadzenia badań marketingowych?

PD: Badania marketingowe mogą przynieść wiele korzyści, w zależności od celu i przedmiotu konkretnego badania. Dla firmy badania marketingowe są w pewnym sensie tym, czym dla podróżnika jest przewodnik i mapa drogowa. Badania marketingowe umożliwiają racjonalne podejmowanie decyzji, minimalizują ryzyko przeprowadzenia błędnych działań, pozwalają na rozpoznanie otoczenia konkurencyjnego, a przede wszystkim na ocenę własnej pozycji na rynku.

ŁS: Jakie badania są najbardziej skuteczne, gdy chcemy zbadać czy nasz produkt lub usługa odniesie sukces na rynku? Ile trwa przeprowadzenie takich badań?

PD: Badanie będzie tym bardziej skuteczne, im trafniej określimy grupę docelową klientów, którzy mają być potencjalnymi nabywcami produktu lub usługi. Należy jednocześnie pamiętać, że nawet pomyślne wyniki z testu produktu/usługi nie gwarantują, że odniesienie on sukces na rynku. To, że osoby uczestniczące w badaniu pozytywnie oceniły testowany produkt lub usługę nie oznacza jeszcze, że zostaną jego nabywcami. Dlatego badania produktu powinny obejmować również takie zagadnienia jak przewidywany popyt na produkt/usługę, spodziewaną liczbę nabywców, wartość rynku, liczbę już istniejących produktów konkurencyjnych na rynku, bariery wejścia na rynek, konkurencyjność rynku pod względem cenowym itp. Badanie produktu obejmujące przedstawiony zakres produktu wymagają odpowiedniego przygotowania i czasu; czasami trzeba na nie poświęcić kilka miesięcy i dłużej.

ŁS: Załóżmy, że zlecamy przeprowadzenie badania marketingowego i otrzymujemy raport z niego. Jak określić, że przedstawiane wyniki badań zasługują na zaufanie? Jakie czynniki wziąć pod uwagę?

PD: Standardowy raport badawczy zaczyna się od przypomnienia celów badania i jego metodologii, czyli sposobu w jaki zostało ono zrealizowane: jakimi metodami i narzędziami, kto brał udział w badaniu, jak duża była próba badawcza itp. Zasadnicza część raportu to oczywiście prezentacja wyników badania. Mogą one zostać przedstawione w formie tekstowej, tabel, wykresów lub w formie prezentacji PowerPoint i podobnej. Raport badawczy powinien zawierać również końcowe wnioski i rekomendacje dla zleceniodawcy badania, czyli propozycje w jaki sposób można praktycznie wykorzystać wyniki zrealizowanego badania. Ocena, czy wyniki badań zasługują na zaufanie jest prosta: wyniki powinny nam odpowiadać na te pytania, które postawiliśmy sobie przed rozpoczęciem badania.

Warto pamiętać, że – oprócz raportu – własnością zleceniodawcy badania są również wszystkie materiały, które powstały w trakcie realizacji badania: wypełnione ankiety, kwestionariusze wywiadów, transkrypcje przeprowadzonych wywiadów jakościowych (np. IDI i FGI), pliki komputerowe zawierające wyniki badań itp. W razie pojawienia się wątpliwości, czy raport zawiera wyczerpujące wyniki i dane, zawsze można i warto samemu sprawdzić zawartość zgromadzonego materiału badawczego, na podstawie którego powstał raport. Oczywiście w razie jakichkolwiek zastrzeżeń zawsze można żądać od autorów raportu jego uzupełnienia o brakujące zagadnienia lub informacje.

ŁS: Jakie zagrożenie stoją przed osobami, które nigdy nie przeprowadzały badania marketingowego a teraz postanowiły, że przeprowadzą je samodzielnie nie korzystając z niczyjej pomocy poza wiedzą z książek?

PD: Jedno z największych i najbardziej prozaicznych zagrożeń to takie, że firma decyduje się na przeprowadzenie badań, podczas gdy dane, których potrzebuje już istnieją i są w zasięgu ręki. Mogą to być przede wszystkim wszelkie źródła posiadane przez firmę: raporty sprzedażowe, reklamacje klientów, uwagi i opinie zgłaszane przez pracowników firmy i wszystkie inne tego typu dane. Jeżeli dane te są właściwie i celowo gromadzone, przetwarzane i analizowane – innymi słowy jeżeli w firmie istnieje zintegrowany system informacji marketingowej – to może okazać się, że wystarczą nam one w zupełności do podjęcia decyzji marketingowej.

Osoby bez doświadczenia badawczego, które na własną rękę postanawiają przeprowadzić badania marketingowe, mają zazwyczaj wątpliwości dotyczące następujących aspektów badania: jak badać, czym badać, kogo badać i jaki budżet przeznaczyć na badanie. Tak więc zagrożenia z jakimi muszą się liczyć takie osoby to, że przeprowadzą badanie nie taką metodą jak potrzeba, nie takimi narzędziami, zbadają opinie nie tych osób co trzeba, a pieniądze zostaną wydane niepotrzebnie.

ŁS: Czy zawsze możemy polegać na badaniach marketingowych? Czy czasami nie lepiej zaufać naszej intuicji?

PD: Oczywiście, czasami można zaufać własnej intuicji. Posługując się moim ulubioną analogią do przewodników i map drogowych, można przecież z nich zrezygnować i wybrać się w daleką podróż, ufając instynktowi, przekładając spontaniczność nad planowanie i licząc, że człowieka spotka w ten sposób wiele ciekawych i niespodziewanych przygód. Pytanie tylko, czy niespodziewane przygody to jest to, czego potrzebuje firma.

ŁS: Jakie są główne różnice między badaniami przeprowadzonymi w Internecie a badaniami przeprowadzonymi w świecie rzeczywistym?

PD: Przede wszystkim należy pamiętać, że badania w Internecie umożliwiają nam rozpoznanie opinii wyłącznie internautów, co nie pozwala nam na generalizację uzyskanych wyników na całą populację. Badania internetowe są oczywiście bardzo przydatne w badaniu użytkowników witryn, sklepów i aukcji internetowych, zgodnie z zasadą „badaj tym samym kanałem, w którym sprzedajesz”. Badania internetowe – w porównaniu do badań realizowanych w terenie (czyli jak Pan to określił w „świecie rzeczywistym”) są też zazwyczaj tańsze i szybsze w realizacji. Mankamentem badań internetowych jest to, że tak do końca nigdy nie możemy być pewni, kto faktycznie bierze udział w naszym badaniu. Internauta wypełniający ankietę zamieszczoną na portalu internetowym pozostaje dla nas bytem wirtualnym, całkowicie anonimowym. Ale oczywiście jeżeli przedmiotem naszego badania jest użytkowanie Internetu i opinie internautów, to najlepiej badać to w Internecie.

ŁS: Jakie narzędzia poleca Pan przy przeprowadzeniu badań marketingowych w Internecie?

PD: Firma, która planuje przeprowadzenie badań marketingowych w Internecie może wykorzystać w tym celu po prostu własną stronę internetową. Na stronie firmy mogą być zamieszczane proste ankiety elektroniczne, na które mogą odpowiadać użytkownicy Internetu odwiedzający stronę internetową firmy (w domyśle jej faktyczni lub potencjalni klienci). Ważne jest, aby takie ankiety zawierały nie więcej niż kilka pytań, poruszających konkretne zagadnienia dotyczące np. opinii o odwiedzanej stronie internetowej, oceny produktów firmy itp. Dobrze, jeżeli pytania w ankiecie są co jakiś czas zmieniane, w ten sposób można systematycznie, niewielkim kosztem, monitorować opinię internautów na temat kolejnych zagadnień, które są z jakichś względów ważne dla firmy.

Jeżeli firma dysponuje bazą adresów poczty elektronicznej swoich klientów i prawem do ich wykorzystywania w celach marketingowych, to innym pomysłem jest wysyłka ankiet elektronicznych zawierających większą liczbę pytań. Należy jednak pamiętać, że odsetek odpowiedzi na ankiety wysyłane w ten sposób może nie przekraczać kilkunastu a nawet kilku procent, a odbiorcy mogą traktować przesłane do nich ankiety jak spam.

Coraz częściej agencje badawcze oferują swoje usługi realizacji badań internetowych dotyczących dowolnego tematu, prowadzonych na dużych, wielotysięcznych próbach internautów, którzy sami wyrazili zgodę na udział w takich badaniach, czyli uczestniczą w tzw. panelach internetowych. Ostatecznym rozwiązaniem jest zlecenie agencji realizacji badania na konkretny temat interesujący firmę zlecają badanie.

ŁS: Dziękuję za rozmowę.

PD: Również dziękuję.

Kolejna Rozmowa o Biznesie już w piątek.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *