Rozmowa o Biznesie :: Aldona Kucner :: Plan marketingowy

Pani Aldona Kucner jest kolejnym gościem Rozmów o Biznesie, który prowadzi szkolenie związane właśnie z tematem dzisiejszej rozmowy – Plan marketingowy. Pani Aldona posiada szeroką, trzynastoletnią praktykę w marketingu, min. w agencji reklamowej, agencji mailingowej oraz w działach marketingu wielu przedsiębiorstw typu Business to Business.

Mateusz Orłowski: Zacznijmy od tego, czym jest plan marketingowy?

Aldona Kucner: Plan marketingowy, gdyby chcieć ująć go w jednym zdaniu, to zbiór zadań marketingowych na kolejny rok (lub lata) działalności firmy – z harmonogramem, podziałem na role i przypisanymi wydatkami.

Mateusz Orłowski: Do czego można wykorzystać ten dokument?

Aldona Kucner: Plan marketingowy stanowi podstawę do codziennych, taktycznych działań marketingowych firmy – od wydruku wizytówek po udział w prestiżowych targach.

Mateusz Orłowski: Co jest podstawą, do stworzenia dobrego planu marketingowego?

Aldona Kucner: Chyba dobrze postawione cele. Jeśli dokładnie wiemy, dokąd chcemy zaprowadzić naszą firmę w ciągu najbliższego roku, łatwiej będzie dobrać narzędzia promocji, efektywnie rozparcelować budżet.

Mateusz Orłowski: Z jakich elementów składa się proces przygotowania planu marketingowego?

Aldona Kucner: Pierwszym etapem jest analiza stanu obecnego. Musimy wiedzieć, gdzie obecnie znajdujemy się na rynku, jaka jest nasza sytuacja, kim są nasi klienci. Następnie wyznaczamy sobie cele do osiągnięcia i przyjmujemy plan działań wspomagających osiągnięcie tych celów. W końcu przygotowujemy budżet, harmonogram i narzędzia kontroli realizacji planu.

Mateusz Orłowski: Sam w sobie, dobrze przygotowany plan marketingowy nie jest czymś negatywnym. W czym więc może on pomóc?

Aldona Kucner: Planowanie marketingowe zmusza przede wszystkim do myślenia, do zastanawiania się nad sytuacją bieżącą, przyczynami sukcesów czy porażek, preferencjami odbiorców itp. Obliguje także do wytyczania kierunku na przyszłość. W codziennym działaniu firmy na takie myślenie nie ma po prostu czasu. Nasze skupienie całkowicie pochłania bieżąca działalność firmy.

Mateusz Orłowski: Jakie są najważniejsze korzyści z przygotowania takiego planu?

Aldona Kucner: Bez planu firma dryfuje na rynku, podejmuje wiele nieprzemyślanych działań, lokuje pieniądze w media reklamowe których efektywność nie była wcześniej przemyślana. Nie oznacza to oczywiście skazania firmy na porażkę, zwiększa jednak prawdopodobieństwo popełnienia błędów.

Mateusz Orłowski: Czy plan marketingowy jest przydatny tylko dla firm początkujących czy również dla firm, działających już na rynku od dłuższego czasu? Czy istnieje w tym przypadku jakaś zależność?

Aldona Kucner: Planowanie jest tak samo korzystne dla firm początkujących jak i dla tych zasiedziałych na rynku. Firmy początkujące na pewno będą musiały poświęcić mu więcej czasu, ponieważ nie mają jeszcze doświadczeń, na bazie których mogłyby planować posunięcia marketingowe w kolejnych latach. Firm z dłuższym stażem mają większa orientację, jakie działania sprawdziły się, ile kosztują poszczególne realizacje, ile czasu trzeba na nie zaplanować itp.

Mateusz Orłowski: Jak poradzić sobie z przygotowaniem planu? Czy wystarczy wiedza z zakresu samego marketingu?

Aldona Kucner: Plan działań marketingowych często powstaje na biurkach właścicieli firm. Nierzadko są to osoby o wykształceniu innym niż marketingowe. Formularz planu marketingowego na tyle zręcznie prowadzi piszącego przez cały proces, że może go wypełnić osoba z każdym wykształceniem. Najważniejsze, żeby znała branżę i firmę, dla której powstaje plan.

Mateusz Orłowski: Na ile istotna w pracy nad planem marketingowym jest wiedza z zakresu finansów?

Aldona Kucner: Nie jest to wiedza kluczowa. Część finansowa planu marketingowego stanowi tylko podsumowanie wcześniej opisanych działań. Wystarczy kalkulator, by dobrze poradzić sobie z tym fragmentem planu.

Mateusz Orłowski: Przez przedsiębiorstwa z jakich branż najczęściej tworzone są plany marketingowe? Czy istnieją jakiekolwiek bariery i jeśli tak, to jakie?

Aldona Kucner: Nie ma tu reguł, bo plan przydaje się każdemu. Najprędzej jednak planowanie marketingowe spotyka się w firmach dużych i takich, które muszą opracować plan ze względu na zewnętrzne wymogi np. związane z certyfikacją ISO.

Barier w planowaniu jest bardzo wiele – od tych technicznych (związanych z trudnościami w dostępie do informacji o rynku), po te najważniejsze – psychologiczne (czyli wewnętrzny opór przed planowaniem, a nawet – przed myśleniem o przyszłości).

Mateusz Orłowski: W planie marketingowym należy posiadać wiedzę z wielu zakresów działalności firmy. Z jakimi błędami można spotkać się najczęściej przy tworzeniu planów marketingowych?

Aldona Kucner: Marketing nie jest dziedziną wyabstrahowaną z realnej działalności firmy. Żeby móc dobrze zaplanować kolejne lata, trzeba sporo wiedzieć i o zarządzaniu przedsiębiorstwem i o handlu. W planie ujmujemy też działania marketingu wewnętrznego – musimy zatem orientować się w sprawach dotyczących zasobów pracowniczych.

Częstym błędem wielu firm jest właśnie to, że traktują plan marketingowy jako wytwór i „problem” jednego działu. Nikt inny nie bierze udziału w jego powstawaniu, nikt inny nie chce go wdrażać w życie.

Mateusz Orłowski: Czy przy przygotowaniu planu marketingowego muszą uczestniczyć wszystkie osoby, które będą odpowiedzialne za realizacje jego poszczególnych elementów?

Aldona Kucner: Oczywiście, w dużych organizacjach, jest to fizycznie niewykonalne, by w planowaniu uczestniczyli wszyscy „zainteresowani”. Dlatego najczęściej w procesie planowania uczestniczy kierownik danego działu np. działu obsługi klienta czy kadr. Jego zadaniem jest także późniejsze dopilnowanie realizacji tej części planu, które na dany dział przypadła.

Rozmowę przeprowadził Mateusz Orłowski – menedżer ds. szkoleń Biznesplany.Biz

Kolejna Rozmowa o Biznesie już w wtorek.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *