Rozmowa o Biznesie :: Tomasz Wyrozumski :: CRM i data mining (eksploracja danych)
W kolejnej Rozmowie o Biznesie moim gościem jest Tomasz Wyrozumski – dyrektor zarządzający BMS Creative zajmującej się tworzeniem oprogramowania wspomagającego funkcjonowanie przedsiębiorstw oraz specjalistycznych narzędzi eksploracyjnych, a także świadczeniem usług związanych z wdrażaniem i integracją systemów informatycznych oraz eksploracją danych (data mining).
W czasie naszej rozmowy chciałbym abyśmy skupili się na dwóch tematach. Pierwszym z nich są systemy CRM oraz ich wykorzystanie przez polskie firmy. Drugim tematem będzie eksploracja danych (data mining) oraz korzyści, jakie wynikają z jej zastosowania.
ŁS: Duże firmy zdają sobie sprawę z istnienia systemów CRM i aktywnie wykorzystują je w swojej pracy. Czy może Pan jednak wyjaśnić osobom pracującym w małych i średnich firmach, które do tej pory, nie miały do czynienia z systemem CRM, czym on jest i do czego służy? Jakie korzyści wynikają dla firmy z jego zastosowania?
TW: Zasadnicze pytanie brzmi, czy chcemy dobrze obsługiwać klienta, czy klient jest dla nas wartością? Jeśli tak, to w relacjach z nim nie możemy polegać jedynie na własnej, ułomnej pamięci, indywidualnych notesach, czy stertach kartek papieru. Powinniśmy zaprząc do pracy system informatyczny, który uporządkuje dane o kontaktach, związane z tym dokumenty, który wreszcie usprawni obieg informacji między różnymi pracownikami i różnymi działami firmy. Wszystko w interesie klienta, a więc i dobrze zrozumianym własnym interesie. Tak właśnie działa CRM (Customer Relationship Management) – w największym skrócie, gdyż można by tu wymienić jeszcze wiele innych funkcji i zalet. Jeśli przy okazji system zredukuje nasze koszty – a zapewne tak się stanie – to dobrze, jednak owa redukcja nie może być podstawowym celem wdrożenia. Nie warto bowiem oszczędzać na klientach. To się nigdy nie opłaca.
ŁS: Co jest największym problemem w przekonaniu przedsiębiorców do rozpoczęcia korzystania z systemu CRM i jak sobie Państwo z nim radzą?
TW: Ogólnie rzecz biorąc istnieje w polskich firmach niewiara w rentowność inwestycji w informatykę. To dlatego wydajemy w tym zakresie (na głowę mieszkańca) nie tylko znacznie mniej niż bogaty Zachód, ale również połowę tego, co nasi sąsiedzi z południa: Czesi, czy Słowacy. To niedobrze, bo informatyka się opłaca i właśnie ona przyczyniła się do niespotykanego rozwoju ludzkości w ostatnich dekadach. Najłatwiej jednak namówić firmy na rozwiązania informatyczne wtedy, kiedy przyczyniają się one do ewidentnych oszczędności, a więc do likwidacji żmudnych i czasochłonnych czynności. Jak już nadmieniłem, z systemami CRM jest trochę inaczej: stanowią one inwestycję w poprawę jakości obsługi klienta, a każda inwestycja ma swój okres zwrotu… A jak sobie radzimy? Staramy się wskazywać te efekty wdrożenia, które w najbardziej oczywisty sposób mogą zwiększyć zysk, a więc chcąc, nie chcąc, podkreślamy jednak kwestię redukcji kosztów.
ŁS: Jakie trudności dla firmy pociąga za sobą decyzja o wdrożeniu sytemu CRM oraz jak może je ona pokonać?
TW: System CRM wymusza zmianę stylu pracy, zmianę przyzwyczajeń pracowników. Obok konieczności wydania pewnej kwoty na zakup licencji i wdrożenie systemu, to właśnie owa świadomość, iż trzeba będzie zacząć inaczej funkcjonować, stanowi barierę. Zmian systemowych nie lubimy, boimy się ich i nawet jeśli jesteśmy przekonani o konieczności ich dokonania, staramy się odkładać je na bliżej nieokreśloną przyszłość. Warto zresztą pamiętać, że wydatki związane z wdrożeniem nie sprowadzają się wyłącznie do honorariów wykonawcy. W rzeczywistości znaczne koszty powstają w wyniku spadku wydajności pracy w okresie samego wdrożenia (szkolenia, wypracowywanie nowych metod działania, problemy itp.). To zawsze boli, jednak, jak już powiedziałem, inwestycja zwraca się dopiero po pewnym czasie. Trzeba więc mieć tego świadomość i umieć przetrwać ów trudny okres. A technicznie – potrzebny jest lider, pracownik, który dostrzega sens i cel wdrożenia oraz pomaga swoim kolegom przezwyciężać przejściowe trudności.
ŁS: Czy może Pan podać przykład zmiany jak dokonała się w firmie, w której został użyty Państwa CRM? Jak wyglądała sytuacja przed i po wdrożeniu?
TW: Oferowany przez nas CRM jest o tyle specyficzny, że zawiera elementy ERP: gospodarkę magazynową, sprzedaż, serwis i produkcję. Nasi klienci na ogół widzą sporą wartość w integracji obsługi przedsprzedażnej z późniejszymi działaniami wobec klienta. Naturalną koleją rzeczy największy nacisk kładziony jest w przedsiębiorstwach właśnie na tę część twardą, nie zaś na czysty CRM i to trochę fałszuje obraz sytuacji. Obserwuję jednak obecnie z bliska pewne wdrożenie, by tak rzec, czysto CRM-owe. Duża dojrzałość informatyczna użytkowników sprawia, że przebiega ono w błyskawicznym tempie i już zaowocowało udrożnieniem kanałów komunikacyjnych w firmie. Pracownicy zaczynają przekazywać sobie zadania do realizacji mechanizmami systemu, zamiast zarzucać się wzajemnie e-mailami, zapychającymi firmowe skrzynki. Łatwiej jest monitorować działania i reagować na zaniedbania, które dawniej skutkowały niezadowoleniem po stronie klienta. Efekt? Na moich oczach poprawia się mocno nadwyrężona wskutek licznych niedociągnięć reputacja firmy.
ŁS: Czy może Pan wyjaśnić czytelnikom Biznesplany.Biz, na czym polega eksploracja danych (data mining)?
TW: Właściciele dużych baz danych (np. dotyczących klientów) mają na ogół świadomość, że w bazach tych zawarta jest pewna wiedza, wiedza, która przybiera postać określonych związków i zależności. Jako przykład można by tu podać choćby dość oczywiste korelacje pomiędzy wiekiem klienta sklepu muzycznego, a charakterem muzyki, jakiej klient ów słucha. Zdarzają się jednak korelacje nieoczywiste i to one są właśnie najciekawsze, ponieważ pierwszy, kto je dostrzeże, zyska przewagę nad konkurencją. Odkrywanie owej wiedzy, związków i korelacji, stanowi właśnie zadanie dla technik eksploracyjnych, bazujących zarówno na klasycznych metodach statystycznych, jak i na tzw. miękkich algorytmach w rodzaju analizy skupień, drzew decyzyjnych, czy sztucznych sieci neuronowych, określanych również niekiedy mianem metod sztucznej inteligencji. Warto dodać, że eksploracja danych różni się od zwykłego raportowania. Można powiedzieć, że w pewnym sensie jej istotą jest uzyskiwanie precyzyjnych odpowiedzi na nieprecyzyjnie zadane pytania. Wracając do prostego przykładu z muzyką, jeśli dysponuje się odpowiednimi danymi, nie jest sztuką ustalić, jakie rodzaje muzyki kupują najchętniej klienci w określonych grupach wiekowych, sztuka polega jednak na tym, by powiedzieć, ile jest rzeczywiście takich grup i gdzie przebiegają granice między nimi.
ŁS: Jakie korzyści daje eksploracja danych i czy można ją wykorzystać również w innych niż marketing obszarach?
TW: Eksploracja danych pozwala, jak już powiedziałem, pozwala zdobyć wiedzę, np. o zachowaniach, czy preferencjach klientów. A jakie korzyści mogą płynąć z takiej wiedzy? To chyba oczywiste. Co do innych niż marketing zastosowań eksploracji – jest ich wiele, albo może nawet trudno znaleźć dziedzinę, w której by ich nie było. Jako firma zajmowaliśmy się już prognozowaniem trendów wskaźników ekonomicznych, przewozów kolejowych, zapotrzebowania na energię elektryczną, analizowaliśmy przyczyny wahań jakości pewnego produktu spożywczego, a obecnie realizujemy bardzo interesujący projekt, którego celem jest wykrycie kombinacji genów odpowiedzialnych za powstawanie nadciśnienia tętniczego oraz cukrzycy.
ŁS: Jakie wskazówki miałby Pan dla osób zainteresowanych przeprowadzeniem procesu eksploracji danych we własnej firmie?
TW: Po pierwsze, trzeba dysponować niezbędnymi danymi, a to wcale nie jest proste. Małe firmy na ogół takich danych (w odpowiedniej ilości) po prostu nie posiadają. Po drugie, potrzebne są narzędzia, a więc odpowiednie oprogramowanie, na ogół niezbyt tanie. Po trzecie, trzeba mieć świadomość, że o ile eksploracja nie polega na kierowaniu do bazy danych precyzyjnych i jednoznacznych zapytań, to jednak wymaga pewnej wstępnej wiedzy o tym, co w bazie może się znajdować. Nie jest więc tak, że dane wpuszcza się w jakąś cudowną maszynkę, a ona wypluwa gotowe recepty na biznes. Przeciwnie, najpierw trzeba całą rzecz gruntownie przemyśleć i skonstruować odpowiedni model, następnie wybrać reprezentatywną próbę danych, dostroić oprogramowanie i uruchomić obliczenia, a na koniec zinterpretować wynik i oszacować jego błąd. Potrzebujemy zatem: danych, narzędzi i kompetentnych, doświadczonych konsultantów. To niemało, ale jeśli odkryjemy coś ciekawego i będziemy umieli to wykorzystać, niewykluczone, że zarobimy krocie.
ŁS: Dziękuję za rozmowę.
TW: Ja również bardzo dziękuję.
Kolejna Rozmowa o Biznesie już w wtorek.
