Co to jest i do czego służy biznesplan?
Najnowszy artykuł
15 lipca 2017 | Komentarzy: 0

Biznesplanem (od angielskiego business plan – plan biznesu) nazwiemy formalny dokument opisujący:
Cele przedsięwzięcia – celowo nie używa się tu sformułowania „cele biznesowe”, gdyż biznesplany mogą mieć zastosowanie również dla organizacji …

Czytaj dalej
Aktualności

Tutaj znajdziesz najnowsze informacje o dotacjach unijnych, zmianach na naszej stronie i ciekawych wydarzeniach.

Biznesplany

Jeśli chcesz dowiedzieć się, czym jest biznesplan oraz jak go tworzyć i skutecznie realizować, ta kategoria jest dla Ciebie.

Finanse

Sprawdź, jakie masz możliwości pozyskania środków finansowych na rozwój firmy oraz jak nimi dysponować.

Marketing

Dowiedz się jak prowadzić działania marketingowe, aby klienci byli zadowoleni a firma przynosiła wysokie zyski.

Zarządzanie

Tutaj możesz zapoznać się z artykułami dotyczącymi każdego z elementów skutecznego zarządzania firmą.

Start » Marketing

Między „rzutem na taśmę” a ostrożnym dawkowaniem – czyli dlaczego warto traktować po ludzku odbiorców reklam?

Publikacja: 21 czerwca 2017Komentarzy: 0
Między „rzutem na taśmę” a ostrożnym dawkowaniem – czyli dlaczego warto traktować po ludzku odbiorców reklam?

Bezpośrednie reagowanie na zmiany postaw konsumenckich, jak również elastyczne dostosowanie (planowanych wszak zwykle z rozmachem i bazujących na ambitnych założeniach) kampanii marketingowych do rynkowego zapotrzebowania, nie jest jednakże tak proste. Cała strategia promocji stanowi wielką, skomplikowaną machinę, z czego wynika, iż będzie raczej przedsięwzięciem, rozgrywającym się wedle z góry zdefiniowanego scenariusza. Można to jednak zmienić, próbując uelastycznić działania reklamowe oraz zaadaptować poszczególne ich fazy do potrzeb konsumentów – pod warunkiem, że zdecydujemy się na podział reklamowego budżetu. Do lamusa odchodzą bowiem czasy, kiedy to na kampanię reklamową otrzymywało się ogromne sumy, przeznaczane na z góry określone cele i niemożliwe do „przesunięcia” pomiędzy poszczególnymi pozycjami w budżecie, następnie zaś wydawało je w całości „za jednym zamachem”. Przywołując jako przykład jednego z producentów telefonów komórkowych, planując nową strategię promocji, zdecydował się on dokonać podziału budżetu, oczekując przez kilka pierwszych miesięcy realizacji kampanii na informacje zwrotne od jej publiki. Jako, iż spoty reklamowe, emitowane na początku w ujednoliconej wersji we wszystkich krajach europejskich, zdecydowanie bardziej przypadły do gustu widzom z krajów Południa aniżeli np. państw Beneluksu, producent ów zdecydował się następnie na odpowiednią korektę działań promocyjnych, dysponując nadal stosownym budżetem na ten cel. Nie chodzi jednak o spieranie się z audytorium i usilne nakłanianie konsumentów do utożsamienia się z punktem widzenia producenta wyrobu. Skuteczność kampanii polega na przekonaniu jej odbiorców do sposobu widzenia świata, konstruowanego przez reklamodawcę, jednak – jak głosi stara mądrość ludowa – „nic na siłę”. Konsument nie może mieć poczucia, iż cokolwiek mu „wciskamy” czy nawet po prostu sprzedajemy, bowiem we współczesnej reklamie w równym stopniu co sam promowany przedmiot, liczy się jej kontekst. Można odnaleźć w tym myśleniu analogię „sportową” do gry w bilard czy też do kostek domina, kiedy to jeden zmyślny, wprawny ruch, pociąga za sobą kolejne. Dla przykładu – jeśli konsumenci „kupią” dany pomysł, pozwolą się zaangażować w pewną grę marketingową tudzież zaczną aktywnie uczestniczyć w kreowaniu i doskonaleniu naszej marki, stając się zarazem (osławionymi już;)) prosumentami, to z dużym prawdopodobieństwem możemy przewidzieć, iż podobny entuzjazm i pozytywne nastawienie okażą również wobec kolejnych działań firmy, powiązanych tematycznie z pierwszym krokiem. Niestety, ów pierwszy krok na zatłoczonym reklamowym rynku zawsze jest najtrudniejszy. Natomiast jego właściwe postawienie – w stosownym czasie i miejscu – może sprawić, iż pewnego dnia zaskoczeni będziemy sukcesem rynkowym naszego własnego produktu, który wydawał nam się z pozoru błahostką. Na tym jednak polega „bilardowy” marketing, kiedy to w ogromnym stopniu zaczyna się liczyć wymiana opinii pomiędzy klientami, serwisy społecznościowe, fora dyskusyjne tudzież marketing szeptany – działania takie odróżniają się w istotnym stopniu od niegdysiejszej roli promocji, która bardziej przypominała grę w kręgle, gdzie zwycięstwo uwarunkowane było jednym posunięciem, ale za to uczynionym szybko i z dużym rozmachem.

Doświadczenia zagranicznych agencji reklamowych oraz specjalistów ds. planowania tego rodzaju kampanii dowodzą jednakże, iż wiele przedsiębiorstw nie godzi się na tego rodzaju podział budżetu na cele marketingowe. Ma to miejsce nawet w przypadku korporacji o globalnym zasięgu – a może zwłaszcza w tym wypadku jest uzasadnione, albowiem firmom tej wielkości łatwiej jest jednorazowo wydać pieniądze, przeznaczone na kampanię, aniżeli dzielić je na poszczególne transze i dozować. Nie muszą się one troszczyć o każdego wydatkowanego dolara czy euro, toteż nawet, jeśli działania reklamowe nie przemówią do konsumentów, zaś kampania zakończy się fiaskiem, w najgorszym przypadku w całkowitym budżecie korporacji powstanie chwilowy deficyt, który nazwać możemy przejściowym, jednak nie strukturalnym.

Dużo większą dbałością nawet o niewielkie sumy pieniężne wykazują się natomiast firmy mniejsze, za to bardziej otwarte na reakcje klientów i elastycznie reagujące na ich potrzeby. Nie idą one drogą na skróty, oszczędzając sobie fatygi i jednorazowo inwestując znaczną kwotę – wolą zastanowić się nad dalszymi losami swej kampanii, baczniej obserwują jej efektywność. Z tego punktu widzenia również widmo recesji, krążące nadal nad światem, okazać się może swego rodzaju katharsis czy też sposobem na „twórczą destrukcję”, że pozwolę sobie przywołać określenie J. Schumpetera. Stanowi ona warunek konieczny zachowania konkurencyjności oraz pozwala pohamować zapędy marketingowców, by zbyt pochopnie szafować pieniędzmi. Agencje reklamowe w owych trudnych czasach mają również niepowtarzalną okazję, ażeby zamanifestować swą dbałość o zasoby finansowe klientów i o to, by zostały one właściwie zainwestowane. Żadna ze stron gry rynkowej – ani wspomniane agencje, ani producenci, ani też sami konsumenci – nie ma wszak żadnego interesu w tym, by sumy w ramach budżetów reklamowych, były wyrzucane w błoto. Odbiorcy kampanii, dzieląc się między sobą oraz na forum Internetu uwagami i odczuciami w stosunku do nowych reklam (także i w ramach badań ankietowych czy panelowych, których zresztą jestem zdeklarowaną entuzjastką), dostarczają w ten sposób informacji zwrotnej agencjom reklamowym, te zaś przekazują je dalej „w górę” ku reklamodawcom, dając im czas na ewentualną korektę przedsięwzięć marketingowych.

Mamy zatem do czynienia z procesem odwrotnym aniżeli dotychczas – zamiast procedury „top-down” kiedy to producent danego wyrobu narzucał swój przekaz reklamowy oraz własną wizję świata odbiorcy i niejako przymuszał konsumenta, by ten sięgnął po portfel, dominować zaczyna na rynku procedura „down-top”, gdy informacja zwrotna od widzów oraz słuchaczy skłania do odpowiednich działań pierwotnych nadawców treści marketingowej, a więc producentów dobra rynkowego. Wszystko to nabiera dodatkowego kontekstu oraz głębszego sensu, jeśli weźmiemy po uwagę, jak szybko obecnie odebrać można wszelkie sygnały od klientów, za sprawą nowoczesnych środków komunikacji i mass mediów. Tak więc sytuacja rynkowa ulega stopniowej transformacji, jednak w związku z tym warto zadać sobie jeszcze pytanie, czy nie byłoby lepiej, aby wszystko pozostało „po staremu”? Czy producenci nie czuliby się bardziej komfortowo w warunkach status quo, kiedy to konsumenci żyli w świecie narzucanej im iluzji i ulotnych korzyści, zaś dla sprzedających liczyła się przede wszystkim właśnie sprzedaż sensu stricto? Kto ostatecznie korzysta, kto zaś traci za sprawą owego przesunięcia rynkowego punktu ciężkości i wzrostu siły przetargowej po stronie kupujących?

Współczesny marketing musi być grą fair – konsument zbyt szybko bowiem jest w stanie zorientować się, co stanowi dostarczanie dlań rzeczywistych korzyści, co zaś jest jedynie fantasmagorią i ułudą. Wymiana opinii pomiędzy kupującymi na całym świecie zachodzi niemalże w czasie rzeczywistym, co powoduje z kolei, iż coraz mniej jest osób, dających schwytać się w reklamowe pułapki i nie przywiązujących wagi do transparentnego wizerunku marki. Nowoczesne przedsiębiorstwo musi przestrzegać zdefiniowanych reguł gry rynkowej, kodeksu etyki biznesu, budować swój wizerunek w oparciu o przejrzyste reguły. Jawność gospodarki finansowej czy zasad zarządzania operacyjnego giełdowych spółek stała się już na naszym rynku standardem, jednak nadal nader często w reklamach klienci napotykają na wszelkie rodzaju gwiazdki oraz przypisy, które nie zawsze akurat wpadają im w oko, a zdecydowanie powinny, zgodnie z zasadą, iż „co duży druk daje, to mały odbiera”.

  1. Biznesplany.Biz tworzą ludzie z pasją, wiedzą i doświadczeniem w swoich dziedzinach. Jest to dobierany do potrzeb projektu zespół stałych konsultantów. Znajdują się w nim eksperci z dziedziny finansów, marketingu, zarządzania firmą i dotacji europejskich.
  2. Świadczymy usługi z zakresu pozyskiwania dotacji unijnych, tworzenia biznesplanów, przeprowadzania szkoleń i doradztwa marketingowego.
Skontaktuj się z nami i uzyskaj darmową wycenę
  1. (wymagane)
  2. (wymagany ważny e-mail)
  3. Captcha
 

Kampanie promocyjne opierają się na tworzeniu złudzeń i tym w pewnym sensie nawiązują do elementów magicznych, obecnych także u źródeł naszej kultury, gdyż od zawsze potrzebnych ludziom oraz akceptowanych przez nich w codziennym życiu. Umożliwiają one bowiem oderwanie się od szarej rzeczywistości, wszakże powiązane być muszą z realnym stanem rzeczy, oparte na solidnych i realistycznych fundamentach. Podobne zasady funkcjonowania obowiązują obecnie w każdym z mediów reklamowych – nie tylko we wspomnianych formach reklamy outdoor, telewizji czy Internecie, ale również w prasie drukowanej. Jakkolwiek zdawać by się mogło, iż w tym przypadku szybki feedback staje się niemożliwy, to przecież każda szanująca się gazeta (lub czasopismo !;)) dysponuje obecnie stroną internetową, a często także i forum dla wymiany poglądów swych czytelników. Prężnie rozwijają się portale oraz sieci społecznościowe, niemal codziennie prowadzone są badania marketingowe czy też sondaże, toteż z dostępem do danych o skuteczności danej kampanii raczej nie powinno być problemu. Warto w tym miejscu zaznaczyć, iż na zmierzch tradycyjnej prasy, jaki wieszczą niektórzy entuzjaści wirtualnych mediów (w szczególności głoszący wyższość słowa internetowego nad słowem drukowanym), bynajmniej się nie zanosi. Z pewnością w najbliższej przyszłości na znaczeniu zyskają wspomniane witryny, firmowane przez poszczególne tytuły prasowe, jednak wciąż wielu zwolenników „klasyki”, niespiesznego trybu życia oraz refleksji woli wziąć do ręki papierową gazetę, zasiąść z nią przy porannej kawie i pozwolić sobie na chwilę przemyśleń, a być może pewnego dnia do owej lektury powrócić, jak powraca się do ulubionych książek. Internet z jednej strony jest fenomenem – dostarcza newsy ze wszystkich stron świata, ekspresowo, niemal w czasie rzeczywistym; nie daje wszakże czasu na analizę i pomyślunek, wymuszając niejako „gonitwę” za kolejną, jeszcze świeższą porcją informacji oraz idealnie wpisując się w wielkomiejski styl życia w wiecznym pośpiechu. Jako przedstawicielka konsumenckiej strony rynku mam wszakże do reklamodawców i twórców medialnych prośbę – nie traktujcie swych odbiorców jak istot bezrefleksyjnych, uczestniczących w szczurzym wyścigu. Media to nie tylko „breaking news” – to również inne formy wypowiedzi, jak felieton, reportaż…i to na nich właśnie opierają się solidne fundamenty drukowanej prasy oraz za ich sprawą wciąż istnieje dla niej świetlana przyszłość.

Marta Konstancja Olesińska

Dodaj komentarz!

Weź udział w dyskusji poniżej lub wyślij trackback z Twojego bloga. Możesz także subskrybować poniższe komentarze poprzez kanał RSS.

Możesz użyć następujących tagów:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Chcesz aby w Twoim komentarzu pojawił się Twój własny avatar? Zarejestruj się w Gravatar.