Część marketingowa studium wykonalności jak również biznesplanu powinna zawierać następujące elementy: strategię marketingową przedsięwzięcia oraz plan marketingowy.
Strategia marketingowa wyznacza podstawowy kierunek działalności przedsiębiorstwa. Odpowiada na pytania kim są klienci firmy, jakie mają potrzeby i w jaki sposób firma może je zaspokajać. Horyzont planowania strategicznego przy dużych projektach na stabilnych rynkach wynosi nawet kilkadziesiąt lat. W przypadku mniejszych przedsięwzięć lub operujących na burzliwych rynkach okres ten skraca się często do nawet kilku lat.
W budowie strategii często stosowane są techniki takie jak:
- analiza SWOT, służąca do badania szans i zagrożeń w otoczeniu firmy oraz siły i słabości tkwiących wewnątrz przedsiębiorstwa,
- analiza pięciu sił Portera oceniająca siłę przedsiębiorstwa na rynku,
- BCG – metoda opracowana przez Boston Consulting Group, pozwalająca na ocenę siły produktów na rynku,
- metoda General Electric, pozwalająca ocenić atrakcyjność rynku i pozycję jaką zajmuje na nim firma,
- analiza tzw. kluczowych czynników sukcesu, które są niezbędne do osiągnięcia założonych celów.
Plan marketingowy jest uszczegółowieniem strategii w wymiarze krótkookresowym. Powinien zawierać następujące elementy:
- opis rynku w aspekcie potencjalnych klientów,
- opis rynku w aspekcie konkurencji,
- przewidywane zmiany w otoczeniu konkurencyjnym oraz konsumpcyjnym,
- skrócony opis możliwości produkcyjnych firmy (szerzej jest o tym mowa w części techniczno-organizacyjnej),
- sprecyzowanie celów i zadań marketingowych,
- opis produktu,
- planowane ceny,
- kanały dystrybucji,
- metody promocji,
- harmonogram działań wraz z budżetem,
- przewidywane efekty działań marketingowych.
Ze względu na rolę jaką pełni część marketingowa w studium wykonalności jak również w biznesplanie, najważniejsza jest prognoza przychodów wraz z wyszczególnieniem ich źródeł ich pochodzenia. Przedziały czasowe (miesiące, kwartały, lata) muszą być zsynchronizowane z prognozami dotyczącymi kosztów, które są zawarte w części techniczno-organizacyjnej. Stosowane metody przy budowie planów marketingowych, to oprócz wymienionych wyżej w części strategicznej stanowią:
- badania ankietowe rynku,
- analizy rynku z wykorzystaniem dostępnych danych (roczniki statystyczne, artykuły branżowe, internet),
- prognozowanie trendów,
- analiza konkurencji (badanie cen, oferty, planów, kondycji finansowej, itd).