Doświadczenia zagranicznych agencji reklamowych oraz specjalistów ds. planowania tego rodzaju kampanii dowodzą jednakże, iż wiele przedsiębiorstw nie godzi się na tego rodzaju podział budżetu na cele marketingowe. Ma to miejsce nawet w przypadku korporacji o globalnym zasięgu – a może zwłaszcza w tym wypadku jest uzasadnione, albowiem firmom tej wielkości łatwiej jest jednorazowo wydać pieniądze, przeznaczone na kampanię, aniżeli dzielić je na poszczególne transze i dozować. Nie muszą się one troszczyć o każdego wydatkowanego dolara czy euro, toteż nawet, jeśli działania reklamowe nie przemówią do konsumentów, zaś kampania zakończy się fiaskiem, w najgorszym przypadku w całkowitym budżecie korporacji powstanie chwilowy deficyt, który nazwać możemy przejściowym, jednak nie strukturalnym.

Dużo większą dbałością nawet o niewielkie sumy pieniężne wykazują się natomiast firmy mniejsze, za to bardziej otwarte na reakcje klientów i elastycznie reagujące na ich potrzeby. Nie idą one drogą na skróty, oszczędzając sobie fatygi i jednorazowo inwestując znaczną kwotę – wolą zastanowić się nad dalszymi losami swej kampanii, baczniej obserwują jej efektywność. Z tego punktu widzenia również widmo recesji, krążące nadal nad światem, okazać się może swego rodzaju katharsis czy też sposobem na „twórczą destrukcję”, że pozwolę sobie przywołać określenie J. Schumpetera. Stanowi ona warunek konieczny zachowania konkurencyjności oraz pozwala pohamować zapędy marketingowców, by zbyt pochopnie szafować pieniędzmi. Agencje reklamowe w owych trudnych czasach mają również niepowtarzalną okazję, ażeby zamanifestować swą dbałość o zasoby finansowe klientów i o to, by zostały one właściwie zainwestowane. Żadna ze stron gry rynkowej – ani wspomniane agencje, ani producenci, ani też sami konsumenci – nie ma wszak żadnego interesu w tym, by sumy w ramach budżetów reklamowych, były wyrzucane w błoto. Odbiorcy kampanii, dzieląc się między sobą oraz na forum Internetu uwagami i odczuciami w stosunku do nowych reklam (także i w ramach badań ankietowych czy panelowych, których zresztą jestem zdeklarowaną entuzjastką), dostarczają w ten sposób informacji zwrotnej agencjom reklamowym, te zaś przekazują je dalej „w górę” ku reklamodawcom, dając im czas na ewentualną korektę przedsięwzięć marketingowych.

Mamy zatem do czynienia z procesem odwrotnym aniżeli dotychczas – zamiast procedury „top-down” kiedy to producent danego wyrobu narzucał swój przekaz reklamowy oraz własną wizję świata odbiorcy i niejako przymuszał konsumenta, by ten sięgnął po portfel, dominować zaczyna na rynku procedura „down-top”, gdy informacja zwrotna od widzów oraz słuchaczy skłania do odpowiednich działań pierwotnych nadawców treści marketingowej, a więc producentów dobra rynkowego. Wszystko to nabiera dodatkowego kontekstu oraz głębszego sensu, jeśli weźmiemy po uwagę, jak szybko obecnie odebrać można wszelkie sygnały od klientów, za sprawą nowoczesnych środków komunikacji i mass mediów. Tak więc sytuacja rynkowa ulega stopniowej transformacji, jednak w związku z tym warto zadać sobie jeszcze pytanie, czy nie byłoby lepiej, aby wszystko pozostało „po staremu”? Czy producenci nie czuliby się bardziej komfortowo w warunkach status quo, kiedy to konsumenci żyli w świecie narzucanej im iluzji i ulotnych korzyści, zaś dla sprzedających liczyła się przede wszystkim właśnie sprzedaż sensu stricto? Kto ostatecznie korzysta, kto zaś traci za sprawą owego przesunięcia rynkowego punktu ciężkości i wzrostu siły przetargowej po stronie kupujących?

Współczesny marketing musi być grą fair – konsument zbyt szybko bowiem jest w stanie zorientować się, co stanowi dostarczanie dlań rzeczywistych korzyści, co zaś jest jedynie fantasmagorią i ułudą. Wymiana opinii pomiędzy kupującymi na całym świecie zachodzi niemalże w czasie rzeczywistym, co powoduje z kolei, iż coraz mniej jest osób, dających schwytać się w reklamowe pułapki i nie przywiązujących wagi do transparentnego wizerunku marki. Nowoczesne przedsiębiorstwo musi przestrzegać zdefiniowanych reguł gry rynkowej, kodeksu etyki biznesu, budować swój wizerunek w oparciu o przejrzyste reguły. Jawność gospodarki finansowej czy zasad zarządzania operacyjnego giełdowych spółek stała się już na naszym rynku standardem, jednak nadal nader często w reklamach klienci napotykają na wszelkie rodzaju gwiazdki oraz przypisy, które nie zawsze akurat wpadają im w oko, a zdecydowanie powinny, zgodnie z zasadą, iż „co duży druk daje, to mały odbiera”.

Kampanie promocyjne opierają się na tworzeniu złudzeń i tym w pewnym sensie nawiązują do elementów magicznych, obecnych także u źródeł naszej kultury, gdyż od zawsze potrzebnych ludziom oraz akceptowanych przez nich w codziennym życiu. Umożliwiają one bowiem oderwanie się od szarej rzeczywistości, wszakże powiązane być muszą z realnym stanem rzeczy, oparte na solidnych i realistycznych fundamentach. Podobne zasady funkcjonowania obowiązują obecnie w każdym z mediów reklamowych – nie tylko we wspomnianych formach reklamy outdoor, telewizji czy Internecie, ale również w prasie drukowanej. Jakkolwiek zdawać by się mogło, iż w tym przypadku szybki feedback staje się niemożliwy, to przecież każda szanująca się gazeta (lub czasopismo !;)) dysponuje obecnie stroną internetową, a często także i forum dla wymiany poglądów swych czytelników. Prężnie rozwijają się portale oraz sieci społecznościowe, niemal codziennie prowadzone są badania marketingowe czy też sondaże, toteż z dostępem do danych o skuteczności danej kampanii raczej nie powinno być problemu. Warto w tym miejscu zaznaczyć, iż na zmierzch tradycyjnej prasy, jaki wieszczą niektórzy entuzjaści wirtualnych mediów (w szczególności głoszący wyższość słowa internetowego nad słowem drukowanym), bynajmniej się nie zanosi. Z pewnością w najbliższej przyszłości na znaczeniu zyskają wspomniane witryny, firmowane przez poszczególne tytuły prasowe, jednak wciąż wielu zwolenników „klasyki”, niespiesznego trybu życia oraz refleksji woli wziąć do ręki papierową gazetę, zasiąść z nią przy porannej kawie i pozwolić sobie na chwilę przemyśleń, a być może pewnego dnia do owej lektury powrócić, jak powraca się do ulubionych książek. Internet z jednej strony jest fenomenem – dostarcza newsy ze wszystkich stron świata, ekspresowo, niemal w czasie rzeczywistym; nie daje wszakże czasu na analizę i pomyślunek, wymuszając niejako „gonitwę” za kolejną, jeszcze świeższą porcją informacji oraz idealnie wpisując się w wielkomiejski styl życia w wiecznym pośpiechu. Jako przedstawicielka konsumenckiej strony rynku mam wszakże do reklamodawców i twórców medialnych prośbę – nie traktujcie swych odbiorców jak istot bezrefleksyjnych, uczestniczących w szczurzym wyścigu. Media to nie tylko „breaking news” – to również inne formy wypowiedzi, jak felieton, reportaż…i to na nich właśnie opierają się solidne fundamenty drukowanej prasy oraz za ich sprawą wciąż istnieje dla niej świetlana przyszłość.

Marta Konstancja Olesińska

Podobne artykuły:

• Sprzyjające okoliczności – czyli w jakich warunkach łatwiej o przekonanie do czegoś konsumenta?
• Innowacyjność i otwartość na konsumenta, czyli jak zapobiegać „zużyciu materiału”?
• Marketing sensoryczny, czyli nowy „haczyk na konsumenta”
• Zmierzch bogów, czyli…koniec epoki marek?
• Czym jest marketing, promocja i reklama?
• Jak być przekonującym w reklamie – czyli co decyduje o skuteczności komunikatu perswazyjnego?
• Podstawa konsumenta – czyli podstawa psychologii

Podczas Konkursu Twórców Reklamy szczególną uwagę przedstawicieli polskiej branży wzbudziła reklama, wyprodukowana przez szwedzką agencję reklamową, promująca serię produktów odzieżowych i akcesoriów sportowych, sygnowanych przez legendę kortów tenisowych – B. Borga. Nie jest on wprawdzie obecny w Polsce jako „marka własna”, jednak przypuszczam, iż nazwisko to nie będzie obce nie tylko fanom sportu. Co ciekawe, spoty reklamowe opatrzone zostały niezwykle oryginalnym i nietuzinkowym, a zarazem prostym i łatwo zapadającym w pamięć, hasłem „Love for all”, zaś kluczowym komponentem kampanii stał się film, którego główny motyw tematyczny stanowi ślub zakochanej pary, opatrzony tradycyjną, romantyczną muzyką i scenografią. Niby stary, dobrze znany i wykorzystywany w niezliczonej ilości reklam, schemat, oddziałujący na pozytywne emocje… Wszelako na koniec aksjomat zostaje brutalnie przełamany – okazuje się, że księdzem udzielającym ślubu, jest kobieta, zaś w finale widzimy dwóch całujących się panów, do tego w koloratkach… Nie opisuję powyższego spotu, by wzbudzić niesmak czy urazić czyjeś uczucia religijne. Rzeczą oczywistą jest, iż to, co dopuszczalne w liberalnym oraz tolerancyjnym społeczeństwie krajów skandynawskich, gdzie kampania reklamowa spotkała się z uznaniem i odebrana została jako humorystyczna, u nas być może odebrane zostałoby jako obraza majestatu. W każdym razie z pewnością tego typu film wzbudziłby w Polsce liczne kontrowersje. Jednak czy jako społeczeństwo (zwłaszcza zaś religijne i ową religijność we wszelkich badaniach marketingowych masowo deklarujące, a także chętnie manifestujące) nie zgodzilibyśmy się z hasłem opisanej kampanii? Wszak „miłość dla wszystkich” stanowi jak najbardziej pozytywne przesłanie. Najważniejsze jest jednak, iż choć jedni wypowiadają się o danych działaniach promocyjnych z degustacją, inni zaś z entuzjazmem, to ostatecznie powstaje na styku owych sprzecznych poglądów konstruktywna dyskusja, mająca jakiś sens i służąca jak najlepszemu dostosowaniu narzędzi marketingu (a w tym i samego produktu) do potrzeb oraz preferencji jak najszerszej rzeszy konsumentów. Powołując się tym razem na dewizę legendarnego specjalisty ds. marketingu w firmie Benetton, O. Toscaniego: „Połowa odbiorców naszych reklam uważa, że to, co robimy, jest rewelacyjne; druga połowa czuje się zbulwersowana, ale ostatecznie obie strony dyskutują o Benettonie”. Co do możliwego odczucia zgorszenia czy zszokowania w przypadku wspomnianej marki nie mamy wątpliwości – to Benetton jako pierwszy wykorzystał w swych reklamach aluzje do rasizmu czy homoseksualizmu, wcześniej zaś przez wiele lat promował się w oparciu o kampanię marketingową o charakterze instytucjonalnym wobec marki, wykorzystującą fotografie, które zawierały jedynie logo firmowe, osławiony napis „United Colors of Benetton”.

Sztuka tworzenia reklam, przełamujących dotychczasowe stereotypy i stanowiących oręż wobec nazbyt sztampowego, zestandaryzowanego toku myślenia, polega na nieustannej obserwacji ludzi jako społeczności – nasłuchiwaniu, o czym rozmawiają (przede wszystkim w kręgu znajomych, gdyż wtedy są najbardziej szczerzy i autentyczni) oraz przyglądaniu się, jakimi problemami żyją, jakie kwestie dominują aktualnie w publicznej debacie. Ostateczne wpasowanie się we właściwy moment, wykorzystanie rynkowej okazji i przeprowadzenie udanej tudzież skutecznej kampanii marketingowej, łamiącej stare schematy oraz nie bojącej się zahaczyć o tematy tabu, uzależnione będzie jednak od tego, czy dostrzeżemy chwilę, gdy przynajmniej część społeczeństwa przygotowana będzie na zaakceptowanie nowatorskiej idei. Planując tego typu działania promocyjne, które nosić mogą znamiona przedsięwzięcia szokującego czy bulwersującego, należy mieć na względzie uwarunkowania kulturowe oraz przeprowadzić dokładną analizę kosztów i korzyści – sprawdzając, czy „terapia szokowa” okaże się opłacalna społecznie. Z perspektywy czasu większość Polaków pozytywnie ocenia dzisiaj osiągnięcia L. Balcerowicza, podobnie przychylnie społeczeństwo nastawione było do transofmracji rynkowej na przełomie lat 80-tych i 90-tych (może to zaskakująca konstatacja, jednak naprawdę przeprowadzono wówczas takie badania społeczne, które uwidoczniły, jak bardzo Polacy potrzebowali „wielkiej zmiany” i z jakim entuzjazmem do niej podchodzili). Niechybnie wszyscy przez lata jeszcze przywoływać będziemy jeden z najpopularniejszych sloganów, jednoczących przeciwników reform ustrojowych i ekonomicznych, jakie stały się udziałem naszego kraju w związku z procesem gospodarczej transformacji: „Balcerowicz musi odejść”, który swego czasu swą etykietką marketingową uczynił A. Lepper. Dlaczego jednak wspominam w tym miejscu o politykach? Otóż dlatego, iż przepowiednia przewodniczącego Leppera wprawdzie się spełniła (gdy L. Balcerowicz zakończył swą kadencję jako prezesa NBP), jednak jego „terapia szokowa” dla polskiej gospodarki przeszła do historii, która raczyła obejść się z nią nadzwyczaj łagodnie, zaś sam plan ministra finansów zapisał się jako pozytywny incydent w dziejach naszego kraju, przyjmując optykę obserwatorów zagranicznych. Natomiast A. Lepper również odszedł, lecz – i to można rzec z dużym prawdopodobieństwem – w polityczny niebyt.

Skoro już jesteśmy przy kwestiach marketingu politycznego tudzież przełamywania stereotypów – dziś w Białym Domu zasiada B. Obama, co stanowi kwintesencję „poszukiwania nowego oblicza Ameryki” oraz urzeczywistnienie niegdysiejszego marzenia (nie przytoczę cytatu dotyczącego mistycznego snu, z uwagi na jego niedawne negatywne konotacje na polskiej scenie politycznej;)) M. Luthera Kinga. W czasie wzmiankowanego Konkursu Twórców Reklamy miałam przyjemność rozmawiać ze szwedzkim specjalistą ds. marketingu, który aktywnie uczestniczył w kampanii wyborczej Obamy właśnie, będąc członkiem zespołu do spraw public relations i kontaktów z mediami. Dzisiaj wiemy już, jak wielką rolę w zwycięstwie ciemnoskórego kandydata na prezydenta USA odegrały szeroko pojęte techniki reklamowe. A to przede wszystkim dlatego, iż eksperci marketingowi zajęli się nie tylko jedną stroną przekazu promocyjnego, tj. jego nadawaniem, lecz w równym stopniu zadbali o wzmocniony feedback ze społeczeństwem. Dzięki temu możliwe było proaktywne dostosowanie przekazu do zaangażowania jego odbiorców oraz natychmiastowe modyfikacje sposobu komunikowania się z nimi. Jeśli w dzisiejszych czasach, kiedy konsumenci dysponują tyloma możliwościami swobodnej wypowiedzi oraz wyrażenia swej opinii (czy to w świecie realnym, czy też wirtualnym), jakaś reklama nie jest w nijaki sposób komentowana, nie istnieje w debacie publicznej, to świadczy o jej jakości w podwójnie negatywnym stopniu. Po pierwsze bowiem nie przemawia do ludzi ani emocjonalnie, nie wywołuje w nich zainteresowania ni zaciekawienia (a więc tym bardziej nie skłoni ich do dokonania zakupu i będzie po prostu nieskuteczna), ani też mentalnie – być może warto się więc zastanowić się, czy ów przekaz jest dla audytorium wystarczająco jasny i zrozumiały?

Marta Konstancja Olesińska

Podobne artykuły:

• Marketing w małej firmie
• Polski marketing okiem obserwatora – czyli spojrzenie z zewnątrz na polskie podwórko reklamowe…
• Marka jest wszędzie, czyli…wszystko ma swoją markę
• Plany marketingowe
• Plan marketingowy
• Plemiona, którym przewodzimy
• Interpretacja marketingu.

W ramach dyskusji panelowych, towarzyszących konkursowi i wystawie, eksperci marketingowi zastanawiali się m.in. czy istnieje coś, co określić by można mianem „optymalnego stopnia oddziaływania na emocje konsumenta”? Ostateczna konkluzja była, niestety, negatywna, albowiem każdy konsument ma swoją indywidualną wrażliwość i nie sposób przewidzieć reakcji czy odczuć pojedynczych odbiorców promocyjnych kampanii – można natomiast rozpatrywać je w szerszym kontekście, próbując optymalizować natężenie emocji, wywoływanych przez reklamy, obserwując ich wpływ na poszczególne segmenty odbiorców rynkowych. Wspomniany na wstępie M. Palm-Jensen podkreślał na przykład, iż poza skupieniem się na skuteczności działań marketingowych, należy pomyśleć również o innych odczuciach potencjalnych nabywców. Ich życie bowiem nie składa się wyłącznie z obcowania z reklamami, które atakują ze wszystkich stron każdy z pięciu zmysłów konsumenta. Oprócz zmysłów czysto fizycznych (takich jak wzrok, słuch, węch) posiada on przecież także poczucie estetyki – woli np. przebywać w uporządkowanej przestrzeni publicznej, patrzeć na odremontowane budynki wokół siebie, mieć na widoku również przyrodę… Tymczasem skandynawscy goście wystawy wyrazili zdumienie, iż w centrum naszej stolicy przechodnie w każdym niemal miejscu oblężeni są billboardami, citylightami, bannerami reklamowymi… Ich zdaniem, miasto jest w ten sposób „okradane ze środowiska naturalnego”, zaś wszechobecność reklamy zewnętrznej na ulicach Warszawy zdziwiła również wielu specjalistów marketingowych z całej Europy Zachodniej, którzy z tego rodzaju zjawiskiem spotykali się jedynie w Ameryce Południowej. Tam owa intensywność zewnętrznych form reklamy nie budzi zaskoczenia, a nawet stanowi konieczność, ponieważ przekaz ten jest nieodzowny na obszarach, gdzie większa część społeczeństwa nie ma dostępu do nowoczesnych mediów masowych, takich jak Internet czy telewizja, a tym bardziej nie czytuje prasy.

W Polsce mamy raczej zgoła odmienne warunki rynkowe – nie trzeba nikomu przypominać, jak wielu jest w naszym kraju aktywnych internautów, jeszcze więcej telewidzów…no i, niestety, tylko w zakresie czytelnictwa prasy plasujemy się zapewne na podobnym poziomie, co Ameryka Łacińska. Zagraniczni goście, nawet jednak zdumieni natężeniem wspomnianych form reklamy, podkreślali, iż nie są ich przeciwnikami. Baa, pojawiły się wręcz głosy, iż reklama outdoor dodawać może urody przestrzeni publicznej czy nawet „upiększać krajobraz”. Oczywiście pod warunkiem, że odnajdziemy mityczny złoty środek i stosować ją będziemy z umiarem, a przede wszystkim w tych miejscach, gdzie będzie ona zauważalna oraz pożądana. Jednym z ostatnich chwytów marketingowych, zdecydowanie mogących irytować odbiorców, jest np. reklama w bankomatach, pojawiająca się co kilka sekund przy każdym etapie podejmowania zeń gotówki. Kolejne bannery na ekranie istotnie wydłużają cały proces wypłaty pieniędzy, co z kolei implikuje, iż przy bankomacie ustawia się nerwowo dreptający „sznureczek” potencjalnie zainteresowanych skorzystaniem z urządzenia.

Jednak wracając ad rem – jako typowo polski problem specjaliści od marketingu z zagranicy wskazali lokalizację billboardów, zasłaniających całe frontony odremontowanych i wycyzelowanych kamienic, a co gorsza niekiedy nawet zabytków! Płachty z bannerami przesłaniają okna, z jednej strony ograniczając jakikolwiek widok lokatorom danego lokalu, z drugiej zaś wywierając nieszczególnie przyjemne wrażenie estetyczne na odbiorcach od strony ulicy. Wszystko to przypomina sytuację, jakby reklamodawcy przejęli władzę nad centrum miasta, rozmieszczając co się da i gdzie się da, byleby tylko przechodzący konsument „potknął się” akurat o ów przekaz. W owym gąszczu ginie jednak przyroda, infrastruktura tudzież architektura, decydująca przecież o wyjątkowości danego miasta – ukryta pod pstrym płaszczykiem promocyjnych kampanii. Wcale nie jest również powiedziane, iż przechodzień, „potykając się” o daną reklamę, będzie z tego faktu zadowolony. Domniemywać raczej można, że jego późniejsze skojarzenia z daną marką będą w głównej mierze negatywne.

Polska rzeczywistość reklamowa jest właśnie taka…pstra i nieuporządkowana, co wiąże się m.in. z faktem, iż w wielu miastach brakuje nadal planów zagospodarowania przestrzennego. Dlatego też zagraniczni obserwatorzy naszego rodzimego rynku marketingowego zauważali, iż jest on…”znacznie ciekawszy aniżeli mogli się spodziewać”. Owa całkowita odmienność od warunków rynkowych w Europie Zachodniej wynika przede wszystkim z faktu, iż w Polsce samo słowo „marketing”, jak również jego zasady, obowiązujące wyłącznie na wolnokonkurencyjnym rynku, obecne są zaledwie od 20 lat, podczas gdy reklama w świecie zachodnim ewoluuje już od początków XX wieku. „Oczywistą oczywistością” będzie spostrzeżenie, iż występowanie marketingu, w szczególności stawiającego na pierwszym miejscu osobę klienta, jako kluczowego decydenta na rynku, nie było możliwe w warunkach gospodarki nakazowo-rozdzielczej – dlatego też mamy spory dystans do nadrobienia, w porównaniu do stuletniej, zachodnioeuropejskiej tudzież amerykańskiej, tradycji promocyjnej. Swoistość polskiego rynku reklamowego przejawia się również w tym, jakie elementy kultury „świata zachodniego” (do którego wszak i my się zaliczamy, zwłaszcza jako pełnoprawny członek Unii Europejskiej) są w naszym kraju odrzucane, jakie zaś przyjmowane bez modyfikacji czy też adaptowane. Siłą rzeczy, nadrabiając wspomniane „zaległości” w procesie rozwoju komunikacji marketingowej musieliśmy nabrać nieco rozpędu, natomiast taka dynamizacja oraz skumulowanie się zjawisk biznesowych zawsze wywołuje zainteresowanie z zewnątrz, podobnie jak z zaciekawieniem zagranica przyglądała się planowi Balcerowicza oraz polskiemu „wielkiemu eksperymentowi” transformacji od gospodarki administracyjnie sterowanej ku wolnej konkurencji. Goście Konkursu Twórców Reklamy nazwali to „tropieniem przeszłości”.

Trzeba podkreślić, iż wiele rzeczy z dziedziny marketingu przejęliśmy na rodzimym rynku wprost, bez żadnych zmian, przenosząc je nieomal „żywcem” na grunt ojczysty – jak chociażby gotowe formaty seriali telewizyjnych, programów typu talk-show, reality-show czy wreszcie sprawdzone w innych krajach slogany kampanii reklamowych globalnych marek. Zresztą w tym ostatnim przypadku korporacjom, obejmującym swym zasięgiem cały świat, zależy raczej na tym, by w skali globalnej swe działania promocyjne jak najbardziej uniwersalizować i ujednolicić, a co za tym idzie – zminimalizować koszty. Natomiast liczne elementy świata reklamy podlegają na polskim rynku swoistej transpozycji – w końcu każdy kraj, a przede wszystkim społeczeństwo, charakteryzuje odrębna kultura, preferowane formy czy styl przygotowania przekazu marketingowego. Amerykański styl promocji cechuje się żywą kolorystyką, dynamizmem, upraszczaniem rzeczywistości oraz dosłownością opowiadanych historii. Reprezentatywny dla reklamy USA jest również slogan „it’s you”, podkreślający fakt, iż to właśnie konsument jest tym, który dokonuje ostatecznego wyboru w zalewie dóbr rynkowych, zaś producent (oczywiście!) niczego mu nie narzuca. Z kolei w Ameryce Południowej dominuje przekaz reklamowy, przypominający telenowelę oraz serialowy sposób snucia opowieści. Zagraniczni eksperci podkreślają, że polska specyfika reklamy najbliższa jest stylowi włoskiemu – posiadamy rzekomo pokrewną Włochom intensywność reakcji na rzeczywistość, skłonność do gestykulacji czy też, co ciekawe, temperament. Być może obserwację ową uzasadnić można tym, iż od Włochów dzieli nas wprawdzie spora odległość geograficzna, natomiast zbliża nasze społeczeństwa w pewnym zakresie tożsamość kulturowa i religijność. Jest zatem ziarenko prawdy w powiedzeniu, iż „Polska to Italia Północy”.

Przedstawiciele zachodnioeuropejskiej branży marketingowej podkreślali również bardzo silną pozycję sprzedawców mediów na polskim rynku reklamowym. Ogromnym poważaniem cieszą się w Polsce bowiem mediaplannerzy oraz domy medialne, co skłania do przykrego wniosku, iż władza należy do tych, którzy dysponują największymi funduszami. Agencje reklamowe mają u nas o wiele mniejsze znaczenie w zarządzaniu środkami masowego przekazu i promowaniu kreatywności młodych talentów aniżeli w świecie zachodnim. Wspomniałam już w innym artykule, iż od jakiegoś czasu brakuje w kampaniach promocyjnych nowo wprowadzanych produktów owej świeżości czy innowacyjności, która towarzyszyła nam jeszcze przed kilkoma laty. Reklamodawcy zdają się stawiać bardziej na ilość i powielanie schematów niż na wzmiankowaną kreatywność, tak ważną nadal na Zachodzie. Brakuje także w Polsce zrozumienia dla faktu, iż nowatorski spot reklamowy tudzież przykuwający wzrok billboard pociągają za sobą nie tylko wymierne korzyści finansowe dla marki i jej producenta oraz pomysłodawcy kampanii, ale również wnoszą cokolwiek w życie samego konsumenta i nie stanowią dlań jedynie „haczyka”, na który ma się złapać, by kupić dany przedmiot, lecz także swoiste doznanie estetyczne. W Europie Zachodniej działania marketingowe wpisały się na stałe w mainstream popkultury, stając się po prostu jedną z jej części i fundamentów zarazem – natomiast w Polsce reklama nadal nie służy zmianie sposobu postrzegania świata, a w głównej mierze ma za zadanie promować sprzedaż i maksymalizować jej wolumen.

Eksperci z zagranicy, starając się sformułować pewne wskazówki dla uczestników polskiego rynku reklamy, sugerowali jednogłośnie, by specjaliści od marketingu skupili się bardziej na osobie konsumenta, jako człowieka z krwi i kości, oraz zwracali baczną uwagę na to, iż klienci żyją własnym życiem, w którym obecne są swoiste refleksje, uczucia, pragnienia i wzruszenia. To właśnie ludzie z krwi i kości robią zakupy – dlatego też reklamodawca nie powinien wobec nich pozostawać bierny, traktując odbiorców swego asortymentu jako „szary ludek”. Zamiast lenistwa czy też usilnego promowania pomysłów, powstałych w marketingowych laboratoriach i firmowych zaciszach, trzeba w dzisiejszych czasach postawić na rozpoznanie konsumenta, zajrzeć do jego „wnętrza – serca i umysłu” (a więc poznać emocje i myśli), czyli przeprowadzić tzw. insight konsumencki.

W jeszcze szerszym zakresie emocje potencjalnych nabywców monitorować należy w związku ze stosowaniem tzw. brandingu emocjonalnego. Jego istotą jest to, iż – zwłaszcza podczas sprzedaży usług, czyli dóbr, nie istniejących w sensie fizycznym – kluczem w dotarciu do klienta staje się adekwatny sposób prezentacji oferty. Sprzyjać on musi podejmowaniu pozytywnej decyzji o zakupie, lecz jest również determinantem długofalowego przywiązania do siebie odbiorcy usługi. Działanie takie, praktykowane w marketingu usług, określić możemy mianem nierozłączności produkcji z osobą wykonawcy, a więc sprzedawcy owego „niematerialnego produktu”. Naczelnym zadaniem usługodawcy staje się wówczas zapewnienie wysokiej jakości obsługi posprzedażowej, jak również skrócenie drogi pomiędzy realizatorem usługi i jej potencjalnym nabywcą, co opiera się w głównej mierze na budowie pozytywnych emocji oraz atmosfery wzajemnego zaufania pomiędzy stronami. Głównym graczom polskiego rynku reklamowego pozostaje do wykorzystania wszakże jeszcze jedna wskazówka – zwiększenia znaczenia social media marketingu, pozwalającego na rozeznanie się w poglądach potencjalnego nabywcy, jak również śledzenie jego poczynań, przemyśleń czy też znajomości za pośrednictwem portali społecznościowych. Można zastanawiać się, czy tego typu ingerencja w prywatne życie i obserwacja osobistych kontaktów interpersonalnych człowieka nie jest przypadkiem naruszeniem jego dóbr osobistych, jednak póki pozostaje ona czystą obserwacją, służącą rekonesansowi tudzież lepszemu rozpoznaniu potrzeb konsumenta, natomiast nie posługuje się sztuką manipulacji i nie stanowi prób inwigilacji, nie wydaje się, by powstać mogły w tej materii jakiekolwiek prawne wątpliwości.

Marta Konstancja Olesińska

Podobne artykuły:

• Człowiek w centrum wszechświata – czyli marketingowy powrót do tradycji epoki Oświecenia
• Marketing w małej firmie
• Plany marketingowe
• Plan marketingowy
• Plemiona, którym przewodzimy
• Interpretacja marketingu.
• Książka “Nowy Marketing” – pdf

W szczególności ostatnia z tych książek warta jest uwagi, bowiem podważa wiele twierdzeń, w branży marketingowej uznawanych dotychczas nieomal za aksjomaty. Z kolei drugie ze wspomnianych dzieł najpełniej ilustruje ścieżki myślenia i metody Gladwella, za pomocą których stara się on wyjaśnić np. genezę sukcesu finansowego Billa Gatesa oraz rynkowego fenomenu Microsoftu. Przez cały wywód, prowadzony w powyższych publikacjach, Gladwellowi przyświeca naczelna myśl, jaka towarzyszy ludzkości jeszcze od czasów Wergiliusza – on to bowiem w „Eneidzie” zamieścił osławione motto: „Szczęście sprzyja odważnym”. Nowy „guru marketingu” sugeruje z kolei, iż to właśnie szczęście stanowi kluczowy determinant rynkowego sukcesu.

Od wieków myśliciele i filozofowie oraz specjaliści różnorakich dziedzin nauki zastanawiają się nad tym czy w odniesieniu triumfu, osiągnięciu czegoś wielkiego, spełnienia marzeń tudzież zdobyciu majątku w większym stopniu pomaga wytężona i systematyczna praca, czy też może niezwykły łut szczęścia? Jak wielka jest rola przypadku i zrządzenia losu w tym, iż ktoś znajdzie się we właściwym miejscu i czasie, w pełni wykorzystując nagle pojawiającą się rynkową okazję? W jaki sposób zjawiają się w społeczeństwie kolejne mody, fascynacje oraz co wyznacza kierunek ich ewolucji, wreszcie zaś sygnalizuje schyłek i upadek? Tematami owymi zajmuje się właśnie M. Gladwell, przy czym – niejako przy okazji – zdobywa nie tylko uznanie i rozgłos, lecz także niemałą fortunę (tym razem w wymiarze jak najbardziej materialnym). Postać owa jest tym bardziej ciekawa, iż Gladwell bynajmniej nie jest z pochodzenia Amerykaninem, zaś do USA dotarł z rodzimej Jamajki poprzez Kanadę. Oficjalnie zatrudniony jest wprawdzie na stanowisku publicysty „New Yorkera”, wszelako sławę zyskał właśnie dopiero dzięki wzmiankowanym bestsellerom książkowym. Dziś ma na koncie nie tylko miliony dolarów, ale również doktoraty honoris causa kilku amerykańskich uczelni. Tezy, przedstawiane przezeń w owych publikacjach, mogą stanowić balsam dla duszy wielu innowatorów, wynalazców czy nawet…bezrobotnych, którym brakuje wiary w siebie, własne możliwości i pomysłowość, a także w lepszą przyszłość. To idealna lektura dla czarnowidzów, nie umiejących dostrzec światełka u kresu tunelu i nie przyjmujących do wiadomości, iż opatrzność mogłaby szykować im odmianę losu. Lektura obowiązkowa także dla młodych przedsiębiorców, rozpoczynających wprawdzie własną działalność, lecz wciąż ze sceptycyzmem podchodzących do swych szans w walce z biurokracją urzędową czy też rynkową konkurencją. Pozwolę sobie raz jeszcze przywołać przykład Billa Gatesa, którego postać szeroko opisywana jest przez Gladwella – twórca imperium Microsoftu tudzież jeden z najbogatszych ludzi świata owszem, urodził się z pewnością jako człowiek utalentowany, we właściwym momencie historii oraz we właściwej rodzinie, albowiem za sprawą owego splotu szczęśliwych okoliczności miał już w latach wczesnej młodości dostęp do komputera. Sprzęt ten załatwiła bowiem szkole małego Billa jego troskliwa mama, co z kolei pozwoliło zdolnemu chłopcu sprawdzić w praktyce swe wrodzone zdolności i nabrać doświadczenia jeszcze zanim w 1975r. na rynek wprowadzony został pierwszy komputer osobisty, zaś jego producent zgłosił pilne zapotrzebowanie na oprogramowanie dla nowego urządzenia elektronicznego. W owym czasie B. Gates dysponował już na tyle wyszlifowanymi umiejętnościami, iż bez trudu nawiązał współpracę z niewielką firmą, oferującą sprzęt, w którego rynkowe powodzenie nikt podówczas nie wierzył. Aplikację Gatesa odrzuciła natomiast korporacja IBM, uznając go za zbyt młodego i pozbawionego zawodowego doświadczenia. Tak więc absolwenci, dysponujący wiedzą jedynie teoretyczną oraz młodzi, „świeżo upieczeni” przedsiębiorcy – nie obawiajcie się, być może i na was czeka rynkowa okazja tuż za rogiem!

Tekst niniejszy nie jest bynajmniej artykułem reklamowym ani też nie aspiruje do miana recenzji – nie mogę jednak nie polecić wspomnianych książek, jak również pominąć kilku superlatyw wobec nowatorskiego spojrzenia Gladwella na odwieczne prawdy marketingowe czy też na proces kreowania liderów i wyrastania ponad przeciętność pewnych osobistości, a także zdobywania renomy przez przedsiębiorstwa. Pozycje autorstwa nowego „geniusza marketingu” czyta się bowiem rewelacyjnie – z jednej strony stanowią one nie lada wyzwanie intelektualne, zaspokajające ambicje osób, które lubią błysnąć w towarzystwie przeczytaną ostatnio książką, będącą aktualnie „trendy” czy też „na topie”. Nie są jednak przeintelektualizowane, przeto jest i druga strona medalu – są to lektury dla każdego, nawet dla marketingowych laików, nie posługujących się wprawnie branżowymi terminami i pragnących jedynie przekartkować je podczas podróży. Jakkolwiek napisane językiem prostym i zrozumiałym, książki Gladwella są jednak niezwykle wiarygodnie udokumentowane, jako iż autor poświęcił długie lata na rzetelne zebranie do nich materiałów, zarówno w zasobach bibliotecznych, jak również w toku rozmów z wieloma znanymi postaciami. W przystępny sposób przedstawia nam Gladwell wiele naukowych teorii oraz koncepcji, przytacza bezmiar faktów oraz kryjących się za nimi anegdotek i historii. Poważni naukowcy, profesorowie najznamienitszych uniwersytetów, poczuli się rzecz jasna oburzeni taką formą potraktowania, bądź co bądź naukowego, tematu. Nie przypadła im do gustu metoda, jaką Gladwell wykorzystał, by uczynić ich naukowy dorobek komunikatywnym i zrozumiałym dla ogółu społeczeństwa. Profesorowie marketingu mają prawo być niezadowoleni z faktu, iż ich publikacje popularyzowane są w nazbyt „łopatologiczny” sposób. W równym stopniu irytować ich może jednak fakt, że ten „szeregowy” dziennikarz za godzinne wystąpienie przed szerokim audytorium pobiera honoraria wielokrotnie wyższe od pensji niejednego z naukowców, którzy zajmowali się badaniem od podstaw opisywanych przezeń rynkowych zjawisk. Zwyczajna ludzka zawiść stanowić może wszakże jedną tylko z przyczyn, dla których naukowe autorytety wytrącone zostały z równowagi przez dziennikarza z Nowego Jorku. Drugi powód ku temu jest znacznie bardziej złożony.

Prawdą jest, iż Gladwell w swych publikacjach nieomal nie wspomina o dorobku naukowców, specjalistów z dziedziny marketingu czy zarządzania – tym bardziej nie chyli więc przed nimi czoła, zaś „wyprodukowane” przez nich idee i teorie traktuje po prostu jako kolejny rynkowy produkt, modyfikując nieco jego cechy i tradycyjne opakowanie zastępując nowatorskim, za to bardziej przystępnym tudzież przyciągającym uwagę szerokiego gremium odbiorców. Nie obawia się naginać schematów i siebie samego stawiać na pozycji „marketingowego guru”. Jednak nie chodzi tylko o to, iż dziedzina nauki traktowana jest przezeń jako zwyczajny surowiec, poddawany obróbce zgodnie z regułami sztuki popularyzacji dyscyplin naukowych. Sęk w tym, iż w dziełach Gladwella wszelkie aksjomaty i prawa marketingu stają się, eufemistycznie mówiąc, całkowicie banalne. Prawda jest brutalna – większość dotychczasowych publikacji naukowych, do źródeł których sięgnął Gladwell, stanowi jedynie dogłębną analizę, wielostronicowy esej na temat tego, co ludzkość wie od zarania dziejów i co bazuje na jej pierwotnych instynktach, zwyczajnej intuicji czy emocjach. Metody naukowe, potęga argumentacji ex catedra, wykorzystywane są nader często dla potwierdzenia hipotez, które uwierzytelnić można by równie dobrze, nie dysponując tytułem naukowym.

Aby wszystko było jasne, a szanowni czytelnicy zyskali pewność, iż nie piszę artykułu reklamowego, lecz jedynie polecam zapoznanie się z ciekawym i nowatorskim spojrzeniem na źródła marketingowego sukcesu, muszę zamieścić również kilka słów krytyki. M. Gladwell niepotrzebnie bowiem stawia samego siebie na piedestale, uzurpując sobie tytuł intelektualisty czy nieomal chodzącej biblioteki. Faktem jest, iż zgłębił wiele publikacji naukowych oraz niezwykle solidnie przygotował się do stworzenia swych książek, co jednak nie zmienia jego amatorstwa – nie jest profesjonalistą, lecz jedynie „genialnym dyletantem”, opisującym problemy, z którymi nie miał do czynienia jako naukowiec. W jednej z recenzji został skrytykowany przez ekspertów z branży marketingowej właśnie za nieznajomość fachowych pojęć, jak również za niepotrzebne aspirowanie do miana autorytetu. Niewątpliwie jego bestsellery kreują nowe spojrzenie na rynkową rzeczywistość, lecz nie mogą urastać do rangi dzieł naukowych. Popularyzują jednak marketing w podobnie przystępny tudzież ujmujący czytelników sposób, w jaki publikacje Aronsona oraz Cialdiniego upowszechniły wiedzę z dziedziny psychologii społecznej oraz socjologii biznesu.

Tego rodzaju „wprowadzenie do masowego obiegu” wiedzy naukowej, dotychczas dostępnej jedynie pracownikom uniwersytetów czy też studentom danego kierunku, bliskie jest postmodernistycznym wzorcom popularyzacji nauki. Nadejście epoki ponowoczesnej wiąże się z tym, iż zanika związek pomiędzy rzeczywistą mądrością i bogactwem wiedzy a naukowym tytułem – tym zresztą w dzisiejszych czasach legitymować się może niemal każdy, zwłaszcza iż owe tytuły również stały się „dobrem rynkowym”, poddawanym działaniu prawa popytu i podaży. W dzisiejszych czasach guru danej dziedziny wiedzy stać może się równie dobrze dziennikarz-samouk, jak również – a może przede wszystkim – ten, kto sam wypromował nową markę na konkurencyjnym rynku (w szczególności zaś w obecnym okresie gorszej koniunktury!), przeprowadził nowatorską oraz skuteczną, zapadającą głęboko w pamięć kampanię marketingową czy wreszcie zbudował od podstaw innowacyjne przedsiębiorstwo, stając się „rekinem biznesu”… Żadna wiedza teoretyczna bowiem, bez względu na to, jak obszerna i interdyscyplinarna, nie zastąpi praktyki i bagażu doświadczeń, zdobytych w potyczkach z rynkowymi konkurentami, ale także z instytucjami otoczenia biznesu, urzędami czy kontrahentami. Gladwellowi zarzucić można, iż tego rodzaju empirycznych doświadczeń nie posiada, natomiast nie zmienia to faktu, iż jego książki warto przeczytać – nie tylko będąc przedsiębiorcą, lecz również konsumentem, a raczej po prostu uczestnikiem rynku, którym jest każdy z nas.

Marta Konstancja Olesińska

Podobne artykuły:

• Konsulting, doradztwo czy obsługa ekspercka – czyli jak oswoić obce słowo na rodzimym rynku?
• Marketing sensoryczny, czyli nowy „haczyk na konsumenta”
• Marketing

Strategia taka wydaje się najwłaściwszym wyjściem w okresie dekoniunktury, kiedy to konsumenci skłonni są poszukiwać na rynku produktów trwałych, solidnych, reklamowanych w sposób oparty raczej na racjonalnych aniżeli na emocjonalnych przesłankach, a także charakteryzujących się najlepszym stosunkiem ceny do jakości oraz adresowanych do ściśle określonych grup odbiorców. Nabywając dobra trwałego użytku, takie jak przede wszystkim sprzęt elektroniczny czy samochody, kupujący biorą obecnie pod uwagę nie tylko jego cenę (która wszakże nadal stanowi najistotniejsze kryterium w toku dokonywania decyzji zakupowych, wskazywane we wszelkich ankietach), jednak na równi znacząca staje się dla nich wytrzymałość tychże przedmiotów. Zakupu samochodu dokonujemy więc z zamiarem jego eksploatacji przez kilka najbliższych lat, toteż renomowane marki – jak Mercedes czy Volvo – nie powinny obawiać się utraty klienteli, jednakże bronić muszą swoich pozycji na rynku, gdyż inne firmy, jak np. Volkswagen czy Kia, urastają do rangi ich rynkowych konkurentów, atakując segmenty, dotychczas „zawłaszczone” przez marki prestiżowe. Cieszący się ugruntowaną reputacją europejscy czy japońscy producenci nie powinni również lekceważyć przedsiębiorstw z Państwa Środka, bowiem Chińczycy nie ustają w wyścigu o wprowadzanie na rynek coraz lepszych i solidniejszych produktów.

Specjaliści, planujący dzisiaj marketingowe kampanie, pamiętać winni również, iż marka stanowi byt złożony. Pamiętamy wszak, że ex definitione produktem mogą być na rynku nie tylko produkty, ale także osoby publiczne, instytucje, pomysły i idee czy nawet państwa. Z jednej strony takie zagęszczenie rynkowych bytów powoduje, iż na scenie tej panuje jeszcze większy bezład i chaos, z drugiej zaś strony przyczynia się do pewnego jej uporządkowania, albowiem pojawiają się na niej wyodrębnione kategorie produktów, reklamowane w odmienny sposób. Coraz częstszym jest również przypadek, kiedy pewne marki wspierają drugie – właśnie z innej kategorii rynkowej. Zazwyczaj wizerunek produktu powiązany bywa z rozpoznawalną osobowością (któż z nas nie kojarzy Marka Kondrata z bankiem ING?;), gdyż wykorzystanie w kampanii marketingowej znanych i lubianych postaci wzmacnia wiarygodność producenta oraz zwiększa skuteczność działań promocyjnych. Bywa jednak i tak, że markami – niemal bezwiednie, bo bez żadnej wiodącej ku temu strategii – stają się popularne osoby (pozwolę sobie przywołać ewenement polskiej Małyszomanii sprzed paru lat), których dokonania zapadają w pamięć wszystkim odbiorcom rynkowym, bez względu na ich światopogląd czy zasobność portfela. Jedne z badań, przeprowadzanych kilka lat temu, wykazały, iż sukcesy A. Małysza cieszyły się w tym okresie znacznie większą estymą aniżeli działania kościoła katolickiego, jakkolwiek kraj nasz słynie z przywiązania do religijnych tradycji.

Za najwyższą wartość „marki” kościoła uznana została natomiast jego tradycyjność jako instytucji. Paradoksalnie, w ankietach przeprowadzanych w 2008 roku, a zatem w okresie, gdy słowo „kryzys” odmieniane było w debacie publicznej przez wszystkie przypadki, konsumenci oceniali np. dolar jako walutę znacznie bardziej stabilną i wiarygodną niż euro, mimo iż wskaźniki rynkowe pokazywały zupełnie co innego – wszyscy pamiętamy zapewne gwałtowną deprecjację amerykańskiego pieniądza w roku ubiegłym. W tym samym okresie na opinię lidera w rankingu „najbardziej wartościowych polskich marek” zapracowała sobie Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Podsumowania roku 2009 jeszcze nie dokonano, lecz z dużym prawdopodobieństwem domniemywać można, iż WOŚP utrzyma swoją czołową pozycję – zwłaszcza wobec obejmującego ogół konsumentów kryzysu zaufania wobec marek.

Ze Światowych Badań Opinii Konsumentów można mimo wszystko wysnuć wnioski dla naszego kraju optymistyczne. W oczach Polaków straciła wprawdzie nieco na prestiżu Unia Europejska, zyskała natomiast sama Polska, co przeczy tezie, jakoby nastał kryzys patriotyzmu w polskim społeczeństwie. Rodacy dumni są np. z Solidarności, w 2009r. chętnie i aktywnie angażowali się również w obchody 20-tej rocznicy wolnych wyborów czy też odzyskania demokracji, teraz zaś pragną zapewne zawalczyć o markę nowej, wolnej Polski (mam tu na myśli wolność obywatelską oraz ekonomiczną) i jej status w świecie.

Marka Rzeczypospolitej nie powinna wprowadzać sztucznych numeracji, starających się dokonać pozornych podziałów i utrwalić wymuszone kategoryzacje typu „my-oni”. Nie powinna posługiwać się udziwnionym logo (wszyscy pamiętamy zapewne całkiem aktualne zamieszanie wokół nieco wydumanego logo mistrzostw Euro 2012), wykorzystywać nazbyt wystudiowanych sloganów ani też przebrzmiałych już symboli naszego kraju, jak nieodłączne bociany czy wiejskie chaty… Na tę markę pracować będziemy akurat wszyscy jako polscy obywatele i każdy z nas będzie mógł dołożyć swą maleńką cegiełkę do sukcesu ojczyzny, nawet w owych trudnych pod względem ekonomicznym czasach. Biorąc pod uwagę, iż nasz kraj póki co wychodzi z recesji obronną ręką, być może tych cegiełek nazbierało się już całkiem sporo, zaś Polacy jako naród po raz kolejny wykazali się niezwykłą wręcz pomysłowością tudzież innowacyjnością. Niestety, tymże naszym cechom narodowym nadal brakuje jeszcze jednego…rozgłosu. I tym patriotycznym akcentem rozpocznijmy nowy, 2010 rok. Nie bójmy się spojrzeć w przyszłość i stawić czoła wyzwaniom. A przede wszystkim – nie bójmy się rynku, on też jest dla ludzi i dzięki ludziom istnieje…od niepamiętnych czasów, podobnie jak polityka czy społeczeństwo.

Marta Konstancja Olesińska

Podobne artykuły:

• Człowiek w centrum wszechświata – czyli marketingowy powrót do tradycji epoki Oświecenia
• Kreowanie wizerunku firmy
• Zmierzch bogów, czyli…koniec epoki marek?
• Analizy marketingowe
• Rozmowa o Biznesie :: Dariusz Puzyrkiewicz :: Podstawy Copywritingu
• Jak budować swoją markę i znajdować czas na pracę? Gary Vaynerchuk
• Marka – od kiedy zaczynamy ją budować?

Istotnie przyczyniła się do tego jednorodność i monotonia przekazów reklamowych marek, jakie pojawiły się na rynku w ostatnich latach, bowiem przebadani konsumenci stwierdzili, iż z niemal 50 produktów wprowadzonych do sprzedaży w minionej dekadzie zaledwie 3 lub 4 kampanie marketingowe naprawdę się wyróżniły i zapadły w pamięć odbiorcom. Ostatni przykład z naszego polskiego podwórka, to zapewne „nieszczęsny” Turbodymomen, natomiast znacznie wcześniej słynny napój owocowy Frugo… Niestety, gros przekazów promocyjnych wykorzystuje podobnie brzmiące slogany czy nawet słowa – dlatego też odbiorcy w badaniach „zapamiętywalności” najczęściej wskazują wszelkie neologizmy i zabawy językowe, wykorzystywane przez reklamodawców.

Nawet guru marketingu z czasem przyznali, iż przedstawiciele branży na przełomie millenniów stali się wyraźnie mniej kreatywni, mało innowacyjni czy też rzadziej reagowali rzeczywiste potrzeby konsumentów. Coraz częściej natomiast powielali własne szablony reklamowe, nie zastanawiając się nad ich skutecznością, co może być również uwarunkowane faktem, iż prawdziwą i ostateczną efektywność promocji zbadać jest niezwykle trudno. Stopniowo ponadto marki stawać się zaczęły raczej „mydlanymi bańkami” (dokładnie tak, jak w tytule książki wspomnianego J. Gerzemy) aniżeli zasobem firm bądź prawdziwymi wartościami biznesowymi.

Produkty natomiast wprawdzie wprowadzane były na rynek w coraz bardziej atrakcyjnych oraz udziwnionych opakowaniach, co jednak jeszcze dodatkowo eksponowało przerost formy nad treścią, albowiem w błyszczących, kolorowych „zewnętrzach” kryły się puste wnętrza, nie służące niemal niczemu poza chwilową, nietrwałą rozrywką. Tym samym produkty tracić poczęły swoje pierwotne funkcje i stawały się coraz mniej użyteczne, a zatem równocześnie bardziej…zbyteczne. Niestety, w czasach ekonomicznego kryzysu na owe zbyt stać już niewielu.

Zauważmy również, iż w debacie publicznej (a więc medialnej) o markach mówi się najczęściej w samych superlatywach. Kiedy ostatnio jakaś reklama tudzież innowacja markowa oceniona została pejoratywnie? Język kampanii marketingowych siłą rzeczy przemawiać musi do konsumenta, eksponując korzyści wynikające z nabycia produktu (warto przywołać słynne powiedzenie marketingowców…”nie próbuj sprzedać pułapki na mysz, sprzedaj wizję domu bez myszy”, będące kwintesencją języka korzyści w służbie handlowców). Czy potrafimy sobie jednak przypomnieć, kiedy w piśmie skierowanym do kobiet wyczytaliśmy coś negatywnego o kosmetykach; w gazecie, której grupą docelową są aktywni mężczyźni – złą opinię win czy samochodów, zaś w prasie o zasięgu lokalnym kiedy ostatnio przedstawiano nieprzychylny obraz miejscowej elity? Nieco być może generalizuję, jednak media regionalne, a także telewizyjne kanały tematyczne, ukierunkowane na ściśle dobrane grupy docelowe odbiorców czy też wręcz skierowane do nisz rynkowych, stały się od niedawna sprzymierzeńcami wszelkiej maści marek.

Nietrudno się domyślić, jaka stoi za tym zasadnicza przyczyna. Marka = firma = reklamodawca…i jak zwykle okazuje się, że gdy nie wiadomo, o co dokładnie chodzi, niechybnie na początku tego łańcuszka powiązań znajdują się pieniądze. Za działaniami mediów, zmierzającymi niekiedy do apoteozy niektórych markowych produktów, kryje się wręcz „lęk pierwotny” – w tym przypadku o utratę reklamodawców, którzy stanowią o „być albo nie być” danej gazety, czasopisma czy też kanału.

Nasilenie rynkowej rywalizacji pomiędzy konkurentami we wszystkich niemal branżach, wyścig o klienta, mający nieomal charakter selekcji naturalnej, wreszcie zaś batalia o każdą złotówkę, wydawaną przez konsumentów, wprowadziły do branży marketingowej nerwową szamotaninę. Nawet jednak guru tej dziedziny wiedzy i jej kluczowi praktycy nie mogą nie przyznać, iż w skład rynkowej struktury wchodzą – poza mediami oraz producentami – najważniejsi bodaj gracze, a przy okazji również i najliczniejsi…nabywcy. To oni sięgają ostatecznie po portfel, decydują o rzeczywistej (a nie złudnej) wartości danej marki, nieustannie podejmują decyzje, oceniają, jak też są najbardziej surowymi sędziami. Jeśli zafascynowani własną kreatywnością, zapatrzeni w siebie eksperci marketingowi wprowadzą do sprzedaży produkt, zupełnie nie odpowiadający konsumenckim gustom, nie tylko skażą producenta na bankructwo, ale i samych siebie na banicję, gdyż do odnotowania w CV pozostanie im jedynie „spalona marka”. Niesłuchanie klientów, niska jakość ich obsługi (zwłaszcza posprzedażowej), brak dbałości o lojalność i zaspokajanie ich coraz to nowych potrzeb (które wszakże nie we wszystkich aspektach życia podlegają nieustannym zmianom), przymykanie oczu na napływające z rynku sygnały, iż z marką „jest coś nie tak”, stanowią kolejne kamienie milowe na prostej drodze ku marketingowej klęsce.

Znacznie bardziej wyboista jest natomiast droga na szczyt – mimo wszystko, jeśli tylko z odpowiednim wyprzedzeniem zareagujemy na opinie konsumentów, dostosujemy kompozycję marketingową do ich sugestii, z pewnością zwiększą się nasze szanse na uskutecznienie szybkiej terapii uzdrawiającej dla marki, którą nazwać możemy „rynkową sanacją”.

Konsument bowiem – jakkolwiek na krótką metę ulec może złudzeniu i zachwycić kolorowym opakowaniem na półce czy też właśnie wchodzącą na rynek „absolutną innowacją” – w długookresowej perspektywie pozostaje mało wrażliwy na tego typu tricki. Nawet arcymistrz iluzji nie jest w stanie utrzymać w posadach zamku z piasku, jeśli nie będzie on miał solidnych fundamentów – a tymi w przypadku produktów, reprezentowanych przez marki, są przede wszystkim użyteczność i dostarczanie faktycznych korzyści ich nabywcom. Przyglądając się reklamowym ciekawostkom, zmieniającym się równie szybko i bezładnie jak szkła w kalejdoskopie, widz okazuje się bowiem zaskakująco racjonalny – chętnie zapatrzy się w nie przez chwilę, jednak wkrótce potem straci zainteresowanie i skieruje swe kroki do kolejnego sklepu, choćby nawet droższego, za to legitymującego się utrwaloną reputacją tudzież gwarantującego jakość asortymentu.

Takim właśnie zachowaniom sprzyja – podsycana dodatkowo przez media – atmosfera recesji czy wręcz kryzysu, kiedy każdy niemal wydatek stanowi dla konsumenta inwestycję na lata, zaś każda pojedyncza decyzja zakupowa wymaga uzasadnienia i dogłębnego zastanowienia.

Marta Konstancja Olesińska

Podobne artykuły:

• Między „rzutem na taśmę” a ostrożnym dawkowaniem – czyli dlaczego warto traktować po ludzku odbiorców reklam?
• Marketing sensoryczny, czyli nowy „haczyk na konsumenta”
• Analizy marketingowe
• Zaprzyjaźnij się z konkurencją
• Google Alerts
• Sprzyjające okoliczności – czyli w jakich warunkach łatwiej o przekonanie do czegoś konsumenta?
• Podstawa konsumenta – czyli podstawa psychologii

Reklamowano więc poszczególne produkty, znajdujące się w asortymencie marketów, czyniąc to jednak w nietypowy sposób, bowiem prezentowano przede wszystkim nie same towary, ale ich alternatywne zastosowania. Dzięki tak przygotowanej kampanii promocyjnej wolumen sprzedaży nowości rynkowych, oferowanych w placówkach w sieci, wzrósł o ponad 30% – tak przynajmniej głosiły oficjalne wyniki owych badań. Jednak każdy, kto zna choć podstawy marketingu, dodać może „od siebie”, iż do maksymalizacji sprzedaży w niemałym stopniu przyczynił się fakt, iż każda nowa pozycja w asortymencie zazwyczaj budzi większe zainteresowanie także stałych klientów.

Badacze, analizujący wyniki wspomnianego telewizyjno-sklepowego eksperymentu, jak również specjaliści badań opinii społecznej, obserwujący słupki oglądalności spotów reklamowych w TV, z łatwością dostrzec mogli, iż po krótkotrwałym zainteresowaniu treściami prezentowanymi na ekranie, u widzów wyczuwalne stawało się znużenie, wreszcie zaś całkowita pasywność i zobojętnienie na pokazywane filmy, do których odbiorcy zwyczajnie się przyzwyczajali. Powszechnie wiadomo, że generalnie widownia wykazuje skłonności do drzemki przed ekranem, kiedy reklamy prezentowane są jako przerywnik sensacyjnego filmu (względnie widzowie udają się do kuchni celem przygotowania herbatki;), a cóż dopiero, kiedy bohaterami emitowanych na monitorach treści stają się mleko czy nawet pościel. Jako medium reklamowe telewizja dawno już utraciła swoją przewagę i „cudowną moc” wpływu i kształtowania gustów oraz postaw konsumentów. Dziś wspomagana jest wprawdzie interaktywnymi środkami przekazu, takimi jak wszechobecny w naszym życiu Internet (zarówno ten na ekranach komputerów, jak i komórek), jednak choć wciąż stanowi medium cenione przez reklamodawców, to eksperci planujący kampanie marketingowe biorą już coraz częściej pod uwagę fakt, iż oddziałuje ona wyłącznie na dwa zmysły człowieka. Wygląda to podobnie, jak zapis w standardowym magnetowidzie, który nagrywa obraz oraz dźwięk na dwóch osobnych ścieżkach, podczas gdy człowiek dysponuje przecież pięcioma zmysłami.

Twórcy tzw. marketingu sensorycznego postanowili więc trafić do wrażliwości konsumenta właśnie tyloma drogami. W jaki sposób? Dla przykładu, badania wykazały, iż podjęte próby nawaniania niektórych, tradycyjnie „bezwonnych” produktów, zakończyły się sukcesem sprzedażowym, bowiem np. obuwie oferowane w specjalnie perfumowanym salonie sprzedawało się w cenie o ok. 10% wyższej niż to ze zwykłego sklepu. Z kolei w „testach dotykowych” udowodniono naukowo, iż konsumenci zdecydowanie częściej wybierają wypukłą butelkę Pepsi aniżeli opakowanie Coca-Coli o klasycznym kształcie (oczywiście w trakcie eksperymentu badani nie mieli świadomości, jaką markę napoju wybierają). Ostatecznie dowiedziono – opierając się na wynikach setek tego typu ankiet – iż do odbiorców reklam zaledwie 17% skutecznego przekazu perswazyjnego trafia poprzez zmysł słuchu, natomiast nie ulega wątpliwości, że za 70% efektywnej treści promocyjnej odpowiedzialny jest wzrok. Na pozostałe 3 zmysły człowieka przypada więc jedynie 13% przyswajanej zawartości przekazów, co tym bardziej utrudnia skonstruowanie skutecznych, zarazem zaś nowatorskich kampanii promocji marek.

O jeszcze większy ból głowy przyprawić może specjalistów ds. marketingu konstatacja, iż umysły potencjalnych nabywców produktu nie są ani tak szybkie w funkcjonowaniu, ani też równie sprawne czy elastycznie reagujące jak same marki, dla których absolutną konieczność stanowi trwała i nieustająca ewolucja. Tylko bowiem nieprzerwany rozwój technologiczny gwarantuje przetrwanie w dobie nasilonej rywalizacji rynkowej. Podobnie, jak ma to miejsce w przypadku partii politycznych oraz programów telewizyjnych, ciągłe wpatrywanie się w sondaże popularności czy wskaźniki oglądalności, może jednak markom bardzo zaszkodzić, gdyż stanowi obosieczną broń. Statystyki powodzenia rynkowego (jak np. maksymalizacja wolumenu sprzedaży, procentowy wzrost ilości nabywców itp.) nie mogą stanowić dla właścicieli marki wartości samych w sobie bądź też jedynego miernika sukcesu. Na ten bowiem pracuje się tak naprawdę latami, niekiedy i dekadami, zaś końcowym efektem tejże pracy jest dobrze ugruntowana rynkowa reputacja. Konsumenci nie muszą wcale podzielać przekonania innowatorów marketingowych o nieodzowności rozwoju marki – równie dobrze mogą natomiast odrzucić nowatorskie rozwiązania jako nazbyt nieprzystępne i skomplikowane, ceniąc sobie zarazem prostotę, wygodę i oszczędność czasu, jaką dawała im dotychczasowa wersja produktu. Wiele firm deklaruje w swych oficjalnych dokumentach strategicznych, iż nie mogą stać miejscu, gdyż oznaczałoby to tak naprawdę cofanie się – trzeba więc nieustannie dążyć do przodu, ku doskonałości („Excelsior” – jak mawiali starożytni Rzymianie i jak głosi do dzisiaj motto stanowe Nowego Jorku). Kłopot pojawić się może, jeśli w takim marszu towarzyszyć im będzie zaledwie nieliczna grupa nabywców…

Jakiś czas temu trafiła do moich rąk książka „Brand Bubble”, autorstwa J. Gerzemy, uznanego w Stanach Zjednoczonych za jednego z najbardziej wpływowych ludzi w branży marketingowej. Niestety, nie doczekała się chyba jeszcze polskiego przekładu, podczas gdy niezwykle trafnie opisuje ona proces, jaki w ostatnich latach dotknął wiele spośród poważanych dotychczas marek. Wcześniej wszak sens ich istnienia negowali zwykle przedstawiciele ruchów anarchistycznych, ekologicznych, alterglobalistycznych i kontestacyjnych, jak chociażby N. Klein. Natomiast reprezentanci marketingowej branży starali się ataki owe odpierać, szukając antidotum na nie w etyce biznesu, która stała się nieomal nową dyscypliną naukową oraz urosła do rangi przedmiotu obowiązkowego na studiach ekonomicznych. Natychmiastową reakcją przedstawicieli korporacji była również implementacja „kodeksów dobrych praktyk”, jak również wprowadzenie zasad społecznej odpowiedzialności biznesu. Ta ostatnia – w skrócie zwana CSR – została szeroko rozpropagowana w mediach, dzięki czemu niejednokrotnie usłyszeć mogliśmy o przedsiębiorstwach, zakładających dobroczynne fundacje, wspierających rewitalizację środowiska naturalnego, świadczących pomoc dla poszkodowanych w ramach wolontariatu…ostatecznie jednak możemy być pewni, iż rozgłos owych działań służył także celom promocyjnym i marketingowym. Czy konsumenci powinni więc czuć się „wystrychnięci na dudka”?

Marta Konstancja Olesińska

Podobne artykuły:

• Konsulting, doradztwo czy obsługa ekspercka – czyli jak oswoić obce słowo na rodzimym rynku?
• Między „rzutem na taśmę” a ostrożnym dawkowaniem – czyli dlaczego warto traktować po ludzku odbiorców reklam?
• Era postmodernizmu w marketingu – czyli o tym, czy czeka nas profanacja profesjonalizmu?
• Innowacyjność i otwartość na konsumenta, czyli jak zapobiegać „zużyciu materiału”?
• Analizy marketingowe
• Marketing
• Sprzyjające okoliczności – czyli w jakich warunkach łatwiej o przekonanie do czegoś konsumenta?

W okresie sprzyjającej koniunktury potencjalni nabywcy urządzali sobie chętnie weekendowe wypady do galerii handlowych, beztrosko godzinami krążyli po sklepach, nie przejmując się zbytnio wysokością wydatkowanych kwot. Wszak nie było kłopotów z otrzymaniem pożyczki, zwiększeniem limitu zadłużenia na karcie kredytowej… Ożywienie gospodarcze sprzyja zawsze zaspokajaniu doraźnych potrzeb, które w słynnej już piramidzie Maslowa znajdują się na jej „wyższych piętrach”, będąc potrzebami wyższego stopnia, zaś w mowie potocznej nazywane bywają zwykle po prostu zachciankami. Szybko zmieniały się zatem rynkowe trendy, moda, jak również gusta nabywców, zaś ów rodzaj bezładnej nieco i chaotycznej konsumpcji zbliżał się charakterem do kupowania…bazarowego, nie popartego uprzednim planem i zdefiniowanymi ramami domowego budżetu. Zdecydowanie traciły podówczas na rynku wizerunki marek cenionych, o ugruntowanej już reputacji, zyskiwały zaś marki tańsze oraz łatwiej dostępne. To nie przypadek – świadomie wspominam o popularności marek tańszych w okresie gospodarczej prosperity, bowiem to one otaczały nas (mam teraz na myśli optykę konsumentów) na każdym kroku, spoglądając na nas „tysiącem oczu” z reklamowych witryn, billboardów oraz mediów wszelkiego rodzaju. A kiedy człowiek nie odczuwa niepewności jutra i nie musi zamartwiać się kwestiami finansowymi, chętnie wyłoży pieniądze na coś, czego zakupić nie planował, nie zamierzał i co prawdopodobnie okazało się totalnym bublem tudzież wkrótce po dokonaniu zakupu trafiło na dno szafy lub kosza na śmieci.

Ówczesną sytuację na rynku komplikował dodatkowo zupełny bezład w dziedzinie reklamy, albowiem stawała się ona coraz tańsza, za sprawą czego nawet niewielkie przedsiębiorstwa, nie prowadzące masowej produkcji i nie mające ugruntowanej pozycji finansowej, pozwolić sobie mogły na obszerne kampanie promocyjne. Zdawać się mogło, iż w takich warunkach liczy się nie tyle jakość, co maksymalizacja wolumenu sprzedaży, w tym także wykreowania potencjalnego popytu poprzez prowadzenie bardzo intensywnej promocji. Nic dziwnego, iż przeciętny konsument mógł czasami nieomal zwariować, wyrzucając ze skrzynki pocztowej po kilkanaście ulotek każdego dnia czy też oglądając ten sam spot reklamowy wielokrotnie w czasie trwania jednego filmu. W którymś z tytułów prasowych spotkałam się nawet z określeniem, iż w czasach gospodarczego boomu na krajowym rynku powstała prawdziwa „Logorea” (niestety, nie pamiętam w tej chwili autora neologizmu), co doskonale oddawało sytuację, w której w zalewie reklam, eventów, gadżetów marketingowych, „absolutnych nowości” i „nadzwyczajnych okazji” ginęły marki naprawdę wartościowe, które na swoją renomę pracowały przez lata czy nawet dziesiątki lat…

Jeden z najbardziej znanych na świecie speców od marketingu – Duńczyk M. Lindstrom, którego niechybnie kojarzą wszyscy studenci tego kierunku – przeprowadził swego czasu badania panelowe widzów reklam telewizyjnych, z których wynikało, iż po obejrzeniu spotu reklamowego w TV zaledwie 1/3 odbiorców była w stanie przywołać w pamięci nazwę reklamowanego produktu po zakończeniu programu, w trakcie którego towar ów był promowany. Kiedy podobne badania przeprowadzono 40 lat później, na początku XXI wieku, odsetek osób zapamiętujących przedmiot reklamy, która stanowiła przerywnik telewizyjnego programu, spadł do niespełna 6%. Z dużą dozą prawdopodobieństwa podejrzewać można, iż na takie wyniki wpłynęła m.in. ilość reklam, emitowanych podczas jednego spotu, jak również ich wszechobecność – kampanie promocyjne towarzyszyć nam bowiem zaczęły na każdym kroku życia codziennego (na ekranach komórek, komputerów, ulicznych billboardach) i wtopiły się w obraz tejże codzienności. Czasem jedynie jakiś reklamowy slogan czy nazwa marki na dłużej zapadają nam w pamięć, jednak przeciętny konsument (a często także i sam specjalista od marketingu) nie jest w stanie ocenić, jaki czynnik tak naprawdę decyduje o owej „zapamiętywalności”?

Marta Konstancja Olesińska

Podobne artykuły:

• Marka – od kiedy zaczynamy ją budować?
• Segmentacja rynku w aspekcie teoretycznym, jej etapy i zdefiniowanie rynku
• Konsulting wczoraj i dziś – czyli od szerokiego spektrum usług ku specjalizacji
• Konsulting, doradztwo czy obsługa ekspercka – czyli jak oswoić obce słowo na rodzimym rynku?
• Między „rzutem na taśmę” a ostrożnym dawkowaniem – czyli dlaczego warto traktować po ludzku odbiorców reklam?
• Kreowanie wizerunku firmy
• Marka jest wszędzie, czyli…wszystko ma swoją markę

Biznes jest wojną między konkurentami? Chociaż zawsze mocno skłaniam się w stroną odpowiedzi twierdzącej na takie pytanie, to może warto zastanowić się, czy takie podejście może nie zagrażać rozwojowi przedsiębiorstwa.

W takim wypadku lepszą strategią jest budowanie partnerskich sojuszy i skłonienie konkurencji do pomocy, dzięki której staniesz się lepszy i silniejszy.

Jak to zrobić? Poniżej przedstawiam kilka spraw, którym warto poświęcić uwagę.

Dowiedz się, kim są konkurenci. To brzmi jak banał. Jednak wielu przedsiębiorców popełnia ten błąd. Jeśli prowadzisz sklep spożywczy, Twoją konkurencją są na pewno podobne sklepy. Ale to nie wszystko. Jednocześnie konkurujesz z innymi przedsiębiorcami, którzy zaspokoją identyczne jak Ty potrzeby, lecz robią to poprzez inne produkty i usługi. Musisz wiedzieć, kim są konkurenci. Nie tylko ci, o których myślisz, że ich dobrze znasz. Musisz również posiadać informacje o mniej znanych podmiotach, które umykają uwadze i nie zwracają na siebie uwagi.

Zdobądź wszystkie możliwe informacje o konkurentach. Nie skupiaj się na pojedynczym aspekcie ich działalności. Dostrzegaj szerszy obraz i konsekwencje ich biznesowych ruchów. Poszukuj o nich artykułów w prasie. Dokładanie zapoznaj się z informacjami na ich temat w internecie. Użyj Google Alerts w celu badania, co nowego pojawiło się na ich temat w sieci. Jeśli jest to możliwe, rób u nich sekretnie zakupy. Badaj ich odpowiedzi na wiadomości e-mailowe. Dowiedz się jak przebiega obsługa telefoniczna ich klientów.

Zbuduj dobre relacje z konkurentami. Gdy już będziesz wiedział, kim są oraz jak działają konkurenci, skontaktuj się z nimi. Przyłącz się do grupy networkingowej, stowarzyszenia, fundacji, w której działają i poznaj osoby pracujące dla konkurencji. To ważne, aby poznać takich ludzi (bardzo często będących wybitnymi indywidualnościami). Nigdy nie wiesz, dokąd taka znajomość może Cię później zaprowadzić.

Bądź przygotowany do wspólnych działań, kiedy będzie to wymagane. Jeśli coś będzie miało wkrótce odcisnąć silne pozytywne lub negatywne piętno na Twoim rynku, skontaktuj się z konkurentami, aby połączyć siły i podjąć odpowiednią akcję. Możecie zjednoczyć się w celu protestowania lub lobbowania na rzecz nowej ustawy, której uchwalenie wpłynie na  waszą branżę.

Rywale mogą również służyć jako pewnego rodzaju wykwalifikowana pomoc w realizacji szczególnie dużego i zaawansowanego projektu, z którym Twoja firma może sobie nie poradzić samodzielnie.

Pozwól konkurentom uczynić Cię lepszym. Kiedy konkurenci wygrywają każdą walkę, zrób wszystko, aby dowiedzieć się, dlaczego tak się dzieje. Nie używaj tego jednak jako wymówki, dzięki której łatwiej zaakceptujesz porażkę. Kiedy już zrozumiesz ich tajemnicę skutecznego zaspokajania potrzeb rynku, postaraj się zrobić z tego użytek, żeby być atrakcyjniejszym dla nabywców. Nie możesz przy tym po prostu skopiować wszystkiego, co robią konkurenci. To nie przyniesie oczekiwanych efektów. Skorzystaj z ich najlepszych pomysłów, przetestuj je, dostosuj do własnych potrzeb i ulepsz własną firmę w oparciu właśnie o nie.

Przeciwstaw się pragnieniu konkurowania ceną. Tak, wiem, jakie to jest kuszące. Sam nie raz walczyłem z samym sobą, żeby nie obniżać ceny. Oczywiście na krótką metę jest to bardzo dobra taktyka. Jednak, jeśli zamierz działać na rynku długo – a większość przedsiębiorców ma taki plan – nie możesz pozwolić, aby niskie ceny spowodowały, że nie będziesz praktycznie zarabiać.

Zamiast na obniżaniu cen powinieneś skupić się na oferowaniu o wiele lepszej niż konkurencja wartości.

Przygotuj się na to, że nie każdy gra czysto. Uczciwa konkurencja jest dobra. Zmusza wszystkich do dawania z siebie wszystkiego co najlepsze. Jednak nie każdy konkurent działa uczciwie. Zawsze są ludzie, którzy będą chcieli budować własne firmy na nieuczciwych zagraniach i oszustwach. Gdy zauważysz takie działanie, nie zwlekaj z podjęciem kroków prawnych, jeśli są odpowiednim wyjściem.

Konkurencja jest naturalną częścią biznesu. Nie pozbędziesz się jej. Zawsze pojawią się firmy, które będą walczyły z Tobą o klientów. Najlepiej zrobisz, stosując taktykę Sun Tzu, która mówi: „Trzymaj przyjaciół blisko, a wrogów jeszcze bliżej”. A jeśli wróg zamieni się w przyjaciela, tym lepiej dla Ciebie.

Łukasz Schab

Podobne artykuły:

• Google Alerts
• Innowacyjność i otwartość na konsumenta, czyli jak zapobiegać „zużyciu materiału”?
• Czym jest nisza rynkowa i dlaczego warto w niej działać?
• Co zrobić, gdy klienci zaczynają odchodzić do konkurencji?
• Proces przygotowania planu marketingowego.

Informuje ono o każdym nowym słowie, zbiorze słów, adresie e-mailowym lub strony internetowej, który pojawi się w wynikach wyszukiwarki Google. Aby zacząć go używać wystarczy założyć konto w Google i uruchomić Google Alerts dla każdego wyrażenia, jakie przyjdzie Ci do głowy, a które jest związane z Twoją konkurencją.

W ustawieniach możesz zmieniać jak często chcesz otrzymywać informacje o poszukiwanych słowach oraz w jakich serwisach Google chcesz je szukać.

Możesz też wykorzystać to narzędzie, aby monitorować, jakie informacje na temat Twojej firmy ukazują się w internecie, a przez to skutecznie reagować.

Polecam ustawienie otrzymywania informacji bezpośrednio związanych z Twoją firmą codziennie, ponieważ jeśli nie zadziałasz na każde z wydarzeń w Internecie szybko i skutecznie, to może się okazać, że możesz już tylko w ograniczonym stopniu naprawić szkody, jakie się pojawiły.

Łukasz Schab

Podobne artykuły:

• Zaprzyjaźnij się z konkurencją
• Innowacyjność i otwartość na konsumenta, czyli jak zapobiegać „zużyciu materiału”?
• Czym jest nisza rynkowa i dlaczego warto w niej działać?
• Co zrobić, gdy klienci zaczynają odchodzić do konkurencji?
• Proces przygotowania planu marketingowego.