W dobie globalizacji wszelkich dziedzin życia firmy stają przed koniecznością zwrócenia uwagi na rynki zagraniczne. Rosnąca zależność społeczeństw od produktów importowanych spowodowała internacjonalizację działań rynkowych przez wiele podmiotów gospodarczych – zarówno drobnych przedsiębiorców, jak i wielkich korporacji czy koncernów. Przedsiębiorstwa, funkcjonujące w obecnych uwarunkowaniach ekonomicznych, muszą rozszerzyć spektrum działań poza ramy krajowe, nawet jeżeli ich rynki macierzyste cechuje dostateczna chłonność. Wiele gałęzi produkcji, handlu i usług przeistoczyło się w sektory o charakterze globalnym, natomiast podmioty uczestniczące w wymianie na rynkach międzynarodowych mogą dzięki globalizacji działań zredukować koszty i zarazem zwiększyć świadomość marki.

Wśród czynników, wpływających na umiędzynarodowienie przedsiębiorstw, wskazać należy ich coraz większą koncentrację na działaniach marketingowych, których adresatami są konsumenci na całym świecie. Operacje marketingowe prowadzone na rynkach zagranicznych tworzą układ wzajemnie zależnych, zróżnicowanych i przekształcalnych elementów, stanowiących tzw. kompozycję marketingową (marketing-mix), co odnosi się do ustalania określonych własności produktu, ceny, promocji i dystrybucji. Z perspektywy firmy komponenty te są zmiennymi kontrolowanymi, uwarunkowanymi m.in. środkami, będącymi w jej dyspozycji, realizowaną strategią marketingową czy metodami zarządzania spółką. […]